中国美妆“体系化出海”：一场“从流量到品牌”的远征

文/龙菲

“当国内市场的内卷深不见底，海外市场的结构性红利正在喷薄而出。”基于这一判断，知美集团总裁、AB.LAB创始人华玉锋在2024年做出了“All in出海”的关键抉择，并将第一站锚定在越南。

此时，距离他落地胡志明市已一年有余。他的越南团队超过百人，操盘的国货彩妆工具品牌尔木萄，在TikTok上创下日销2万单的爆发纪录。然而，如果将时光拨回2019年，这位创始人正身处另一个顶峰：他参与创立的韩国美妆品牌VT在中国年销售额突破15亿，并成功在韩国上市。

从借“韩流”东风入华的幕后推手，到国货内卷鏖战中的焦虑者，再到毅然南下、在越南开垦“新大陆”的品牌捕手——华玉锋的十年历程，精准踩中了每一次流量与市场的节拍转换。现在，他为何坚信越南是“品牌化的最后时间窗口”？又将如何借助TikTok，在东南亚复制乃至超越往日的成功？

这背后，是中国品牌全球化的深层逻辑：在不确定性中锚定确定性增长，以深入本土的长期主义，跳出无限内卷的短期博弈。

出海镜像：

美妆行业十年迁徙中的市场新择

华玉锋的商业探索，始终贴合着美妆行业的趋势迭代与市场迁徙轨迹。

2009年，公派韩国攻读博士的他，敏锐地捕捉到“韩流”背后的商业潜流。2014年，他联合创立美妆品牌VT，凭借对中国市场流量演进的精准把握，接连踏准微博、淘宝、小红书、抖音的每一波红利，在2019年将VT推向年销15亿的巅峰。

“我们亲历了完整的流量变迁。”这段经历，让他深刻理解了“内容+渠道”驱动增长的底层逻辑。然而，国潮崛起与地缘波动，让韩妆光环迅速消退。与此同时，一场更深刻的变革在国内发生。

“2021年抖音电商闭环，我们看到一场直播就能做到5000万。”华玉锋意识到，玩法已彻底颠覆。他迅速调整，用原班人马孵化了国货品牌AB.LAB，首年销售额逼近2亿。但高增长背后，是难以承受之“卷”：“利润薄到让人焦虑。短期没利润，长期看不到品牌价值。”

正当他为国内业务困扰时，海外业务呈现另一番图景：VT在海外，尤其在日本市场年营收超10亿，利润结构健康；他投资的品牌Mixsoon，在美国亚马逊相关类目稳居榜首。“海外从线下起盘，靠品牌化整合营销推动，模式完全不同。”更关键的是，他观察到“韩流文化输出达到新高峰”，《鱿鱼游戏》等现象级内容正带动韩妆迎来全球性爆发。

“2024年年中的行业对比观察，让我们清晰感知到国际美妆市场的出海红利窗口已然打开。” 这位深耕行业多年的创业者，顺应行业发展的必然趋势，做出了新的战略抉择——从竞争白热化的国内红海市场，转向充满增长潜力的海外蓝海市场，开启品牌全球化布局的新征程。

实战破局：

在越南从0到1的“三部曲”

选择越南绝非跟风，而是基于多维度的严密推演：作为东南亚经济增长核心引擎，越南GDP增速超7%，持续的经济上升周期为消费品牌提供肥沃土壤；尽管当地年轻人月入三五千，但无负债、少储蓄使其实际消费力堪比国内月入1.5万元-2万元人群，他们愿为品牌认同支付溢价。此外，与泰国本土品牌林立不同，越南因供应链薄弱存在品牌缺位，为外来者提供了长周期孵化品牌的巨大空间，而在承接供应链后培育本土品牌的必然趋势下，当前正是品牌化的黄金窗口期，华玉锋也因此定下五年内成为越南最具影响力消费品集团的目标，这份野心建立在“天时、地利、人和”的精密计算之上。

知美集团越南分公司

理想蓝图之下，是骨感的现实。2023年9月抵达越南，华玉锋遭遇的首个挑战与所有出海者同出一辙：人。

“简历都拿不到。”本地招聘渠道匮乏，中国新公司缺乏信任背书。这位善于破局的创始人，展现出非常规智慧：重返校园，攻读本地MBA。“我把MBA班变成了我的核心猎场。”在课堂与交流中，他“挖”来了未来的COO与业务高管，一举构建了坚实的中后台。解决人才与组织问题，是出海第一关。

组织破局：用流程对抗不确定性。他发现越南职场“SOP化程度低”，基层出错率高。管理重点转向极致标准化：“将执行岗工作拆解到每日目标，达成即可下班。”放弃对“狼性文化”的幻想，用清晰的目标与流程驱动效率，这是他对本地职场特性的务实回应。

知美集团给越南当地学生培训TikTok内容电商

业务破局：“赛马机制”与爆款公式的本地化淬炼。面对陌生的TikTok生态，他启动“四马赛跑”：四个团队同台操盘尔木萄，用相同预算比拼结果。最终，一个本土小团队胜出，其核心是一套完整的内容方法论。“生搬硬套国内的短视频模式，在这里行不通。”他们发现，一条记录完整、真实修眉过程的“冗长”视频意外爆火。由此淬炼出“真实使用+情感化表达+关键动作展示”的爆款内核。

真正的爆发点，在于与越南头部达人“Hannah Olala”的合作。他们将Hannah Olala的推荐与素人体验剪辑成“上下结构”视频，引发全网模仿，单日销量飙升至2万单。随后，他们将模板中的“Hannah Olala”替换为明星“芝芙（Chi Pu）”，成功验证了“爆款内容框架+高势能背书”模式的可复制性。“用优质内容进行饱和攻击，抢占心智高地的性价比目前依然很高。”

越南明星芝芙（Chi Pu）使用尔木萄

经营破局：在经营过程中，他算清了一笔账：在越南，一个单品能在TikTok上做到月销一两百万、稳居类目前三且微利；在其他线上渠道达到前者的70%-80%；再辅以线下布局。整体实现年销数千万且稳定盈利，便是一个可持续、可复制的“健康模型”。“盲目追求一千万的规模，意义何在？”他的经营逻辑，已从“规模优先”彻底转向“利润与品牌价值优先”。

长期主义：

TikTok是起盘器，赋能全渠道品牌化发展

华玉锋的越南实践，精准揭示了TikTok在国货出海中的双重核心角色：它既是最高效的 “市场验证器” 与 “爆发性渠道”，能以极快速度完成品牌从0到1的冷启动和从产品到市场的匹配验证，为长期品牌化赢得宝贵窗口期；同时，它也是品牌建设的“原点” 与 “奠基者”，绝非品牌深耕的终点。他提出的 “先品效，后品宣” 两步走战略，正成为美妆国货出海的行业共识。

“TikTok生意呈现矩阵式、脉冲式增长，核心脉冲点就是double day大促节点。”华玉锋总结道。在东南亚，大促对用户的吸引力堪比早年国内的双11，平台补贴券与包邮券力度强劲，已形成固定消费习惯。99、双11、双12等double day期间，优秀品牌单日销量可达成整月的30%。“关键是要在大促时把脉冲拉到峰值，回调时能稳定维持在峰值的50%-80%，最终形成锯齿式向上的可持续生意曲线。”

在广告投放策略上，华玉锋团队走过清晰的进阶路径：起盘早期核心精力集中在完善运营闭环与基础建设；待基建成型后，尤其是在double day大促、超品日等关键节点冲量时，发现广告的核心价值——能在不降低ROI的前提下，显著提升曝光量与爆发势能。

尔木萄越南TikTok直播间

这一判断与越南头部品牌的做法不谋而合：“早期看到很多顶尖品牌，会满额购买平台推出的所有广告计划，甚至包下最高档位，顶级品牌的选择印证了这些营销工具的实际价值。”后续，华玉锋团队也计划全面跟进TikTok for Business推出的各类节点广告与营销项目，这些投入对生意增长、人群拓展、转化提升都能带来确定性结果。而TikTok for Business提供的平台洞察、人群分析等广告工具，更能帮助品牌迭代内容策略，避免盲目创作，进一步放大营销效率。

他的实战逻辑也得到了众多头部品牌的印证：比如colorkey珂拉琪就一度借助TikTok实现越南市场“绝地反击”，其海外负责人George直言“TikTok是最核心的，是TikTok让我们真正走出来”，品牌还通过Super Brand Day快速打开市场；韩束依托平台美妆节活动，实现月均100%的高速增长，海外事业部总经理林洁将其视为“快速建立市场认知的跳板”；卡姿兰则通过投放Brand Consideration广告目标，不仅高效触达并沉淀了优质的品牌兴趣人群，更以此为抓手，拉动直播间销量显著增长。

国货美妆品牌将TikTok作为出海黄金起盘器，既借助其 “品效合一” 的爆发力撬开东南亚市场大门，更善用 TikTok for Business 提供的数据化、本土化的营销工具，为自身冷启动与快速放量铺就确定性路径。但从 “起盘”到“扎根”，从流量红利到品牌资产，核心在于跳出单一渠道依赖的思维定式——以TikTok的脉冲式增长筑牢用户心智基础，再通过精细化运营沉淀长效价值，最终走向全渠道品牌化的纵深布局。这不仅是华玉锋们在越南市场的实战心得，更是中国美妆品牌穿越周期、实现全球化跃迁的核心方法论。

行业跃迁：

从单点突破到体系化出海的三大趋势

从华玉锋带领的知美集团到colorkey珂拉琪、橘朵、卡姿兰等国内头部品牌，我们发现，如今，中国美妆出海已经从“野蛮试错”走向“精耕细作”，并呈现出三大行业趋势：

1.市场选择：从“广撒网”到“精准聚焦”

行业已形成共识：新兴市场的“品牌化窗口期”不可错过。越南凭借7%的GDP增速、18-35岁群体占62%的美妆消费占比，成为头部品牌的共同选择。华玉锋将越南视为“品牌化最后时间窗口”，韩束率先深耕越南市场，卡姿兰聚焦越南肤色适配性，均印证了“聚焦高确定性增长市场”的战略正确性。而东南亚11%的电商渗透率，远低于中国27%，则为品牌提供了广阔的增长空间。

2.策略升级：从“产品出海”到“品牌全球化”

早期“白牌低价出海”模式已被淘汰，品牌化成为核心竞争力。摇滚甜心从白牌代工转型品牌化出海，华玉锋从“韩妆代理”到“国货孵化”再到“品牌捕手”，均体现了这一趋势。行业数据显示，2024年中国美妆产品出口额达72亿美元，其中品牌化出海的贡献占比持续提升，药妆、功效型产品等高技术壁垒品类成为增长主力。

3.生态协同：与TikTok深度绑定的增长模式

TikTok 已从单纯的渠道，升级为品牌出海的 “全链路伙伴”。其价值贯穿从产品研发（韩束的数据洞察）、内容种草（橘朵的达人矩阵）、流量转化（卡姿兰的广告投放）到品牌升级（知美集团的明星合作）的全流程。TikTok for Business的营销工具与节点活动（美妆节、Super Brand Day），更能精准适配品牌出海从冷启动、快速放量到长效经营的全周期需求，为不同阶段的生意增长提供标准化解决方案，真正降低国货美妆的全球化门槛。

从华玉锋的理性赌注，到珂拉琪的绝地反击，再到韩束、橘朵、卡姿兰的系统性进击，中国美妆品牌的出海故事已从个人英雄主义叙事，演进为一场依靠系统方法论、深度平台共生、以及长期主义品牌决心的集体征程。他们的路径昭示：出海已无捷径，但方向已然清晰。TikTok作为这个时代连接全球消费者的超级节点，不仅提供了启航的东风，更承载着中国品牌从“中国制造”向“全球品牌”跃迁的完整航程。

对于所有探寻第二增长曲线的美妆品牌而言，答案不在于是否出海，而在于是否已准备好，以足够的耐心和智慧，投身这场精耕细作的全球远征。