康师傅的掌舵者，和百果园犯了同一个错？

文：向善财经

最近，康师傅控股（00322.HK，下称“康师傅”）正式披露了2025年中期业绩。

期内，康师傅实现营收400.92亿元，同比下降2.7%；归母净利润22.71亿元，同比增长20.46%；本期溢利26.88亿元，同比增长20.3%，妥妥的一份增利不增收成绩单了。

对于这样的表现，其实很多人是预感的。

毕竟，今年上半年的外卖补贴大战有多疯狂，大家也都有目共睹。在五六块一碗面，三四块一杯大牌奶茶咖啡的诱惑下，谁还能想得起康师傅们？

不过可惜的是，这个看似自洽的逻辑，被同行的统一企业中国给戳破了。

今年上半年，统一实现营收同比增长10.6%，归母净利润同比增长33.24%……

整体增速表现，和康师傅拉开的可不是一点半点。

怎么大家都是卖方便面、瓶装饮料的，并且过去还会互相“致敬”，但如今却拉开了如此明显的差距？

这说明什么？

说明现在康师傅的问题怪不了外部环境，可能还是在品牌企业管理、经营战略和产品创新等内部方面出现了“差错”……

涨价，拉开了康师傅的差距？

先说财报里的增利不增收，主要有两方面原因：

一是在费用开支略有下滑的背景下，“其他净收入”又同比暴涨了143.8%至4.084亿元，主要跟康师傅在期内出售了两家附属公司有关，从而堆厚了整体的净利润表现。

二是成本结构的优化和运营效率的提升，又拉高了本期康师傅的毛利水平，毛利润规模增长至138.2亿元，整体毛利率也提升到了34.46%。

其中，康师傅的两大支柱——方便面业务毛利率提升了0.7个百分点至27.8%，饮品业毛利率提升了2.5个百分点至37.7%。财报归因为期内产品升级调价，以及原材料价格回落和管理效能的提升。

对于这一点，很多人都能想到此前围绕在康师傅身上的“涨价”话题，包括中包装茶/果汁系列、1L装茶/果汁系列建议零售价分别上涨0.5元，桶装面的建议零售价由4.5元调整至5元等等。

不过，涨价在带给康师傅毛利率上涨的同时，也带来了品牌舆论的“骂声一片”，同时可能还有被消费者“用脚投票”的业务营收表现。

最直接的，今年上半年，康师傅最稳定的饮品业务实现营收263.59亿元，也出现了同比下滑2.6%的情况，而且还是近五年来的首次中期下滑……

很明显，康师傅为涨价付出的代价，不可谓不大。

那么至今没有提价的统一的整体毛利率是多少呢？

34.32%。

仅比康师傅低了0.14个百分点。

这一下子就衬得康师傅的涨价策略非常尴尬，品牌遭受舆情不说，结果毛利表现还没跟人家拉开差距，可谓是亏大了。

对此，统一在财报中说的很简单，主要是销量增长带来的产能提升及部分原物料价格回落的影响。

原材料成本不说，对于统一的销量增长，我们在5月份的《业绩增速被“统一”拉开，康师傅涨价失策了？》文章中提到，可能跟康师傅涨价带来的消费者倒戈有关。

毕竟，无论是红烧牛肉面、老坛酸菜面，还是冰红茶等其他经典产品，康师傅和统一两家的口味差异并不大，所以价格的高低将直接影响着消费者们的最终选择。

而且中泰证券研报也曾指出，2022年以来，康师傅每次提价，统一的市占率都会加速增长……

不过从现在来看，这只是一方面外部原因，两方差距可能还在于产品创新、或者说打造新爆品的品牌能力上。

比如，除了大家都有的酸菜面、红烧面等产品外，现在统一能被很多消费者们提起的还有“汤达人”“茄皇”，但康师傅呢？写进财报中的高价面“鲜Q面”“御品盛宴”有多少人听说过？

还有饮品领域，抛经典饮品不谈，现在统一还有“小茗同学”“阿萨姆奶茶”，康师傅呢？能打似乎还是冰红茶、茉莉蜜茶、清茶等老牌超级单品。

至于当下最火热的无糖茶方面，虽然康师傅也做了不少新品，但是从此次管理层的表示来看，在今年无糖茶市场增速超20%的背景下，康师傅的无糖茶市场好像还是增量不大。

整体“茶”饮品板块营收106.7亿元，同比下滑6.3%。

作为对比，天眼查APP显示：统一上半年饮品业务实现营收107.88亿元，同比增长7.6%。其中，茶饮料同比增长9.1%至50.68亿元。

说实话，前有元气森林，后有农夫山泉东方树叶，近两年还有个果子熟了，再不济看看相爱相杀的老对手统一的春拂绿茶、春拂焙茶们，康师傅完全有着现成的作业答案可以参考，但品牌怎么就拿不出一个无糖茶超级单品呢？

这背后，可能跟康师傅的产品经理、产品研发能力偏弱有关，所以在走过了互相模仿的时代后，品牌打爆品的能力短板就逐渐显现了出来；也可能跟康师傅管理层对此前渠道拉动增长的品牌打法，过于沉溺有关。

毕竟，康师傅在线下渠道量、冰柜量是远高于统一的，所以理论上，无论什么样的产品，只要渠道能够铺下去，品牌很快就能收获到不错的效果。

如此一来，产品创新的价值好像也确实没那么大。

这实际上是二三十年前的打法了，当时有三大快消法宝：铺天盖地的广告、无死角渠道覆盖、无限延伸的产品线。其中，渠道渗透率是所有快消品公司的核心KPI之一，只要渗透到每个地区、每个门店，让自家产品无处不在，让消费者随时能够看到、买到，品牌就能赚得盆满钵满。

不过现在是什么时代？新消费时代。

品牌渠道依然关键，但是在元气森林们的刺激带动下，以消费者个性需求为中心的产品创新却变得前所未有的重要起来，甚至出现了品牌产品先上车，线下渠道后“补票”的巨大转变。

在这样的背景下，如果康师傅们不能提前洞察到消费风向的变化、挖掘出消费者们的新需求，而只靠产品跟随战略和渠道铺货去解决问题，那么品牌自然也就很难跑出来……

康师傅和百果园们，犯了同一个错？

其实把时间拉长来看，现在康师傅对消费者的重视、或者说公关思维也确实不太亮眼。

比如产品和营销层面，在土坑酸菜的“麻烦事”过去后，康师傅是不是应该回归初心，做好产品口碑、提升品牌形象？

但在去年，康师傅上线了一款新品“剁椒鱼片汤面”，然后靠着只有0.2/0.3克的脱水复合鱼片，以及Q版卡通小鱼儿造型，再一次收获了全网的“冷嘲热讽”……

又比如说涨价，本以为康师傅的涨价是充分调研过消费市场，也是摸底过同行竞对们的，但结果告诉我们，康师傅好像压根就没有考虑过消费市场和同行竞对们的各种反应，更多是从自身财务增长的内部诉求出发。

结果就导致，现在康师傅的方便面、饮品涨价已经很长一段时间了，但统一、农夫山泉们在茶/果汁系列至今还未公开宣布过跟涨。

这就让康师傅陷入了一种非常尴尬的局面，不仅独自一人扛起了涨价的全部舆论火力，而且还主动把核心消费人群推向了统一、农夫山泉们。

此时，无论康师傅品牌找什么样的借口，在消费者们看来恐怕也都是为了涨价而涨价罢了。

本以为在经历了这么一连串打击后，康师傅及其管理层可能已经反应过来了，但谁曾想，据潇湘晨报在《康师傅还要继续涨价，消费者会买单吗？》文章中提到，此次业绩说明会上，管理层表示，康师傅还是想坚持高质量的发展。

“1L装冰红茶卖4元太便宜了，但卖4.5元可以改善好几个点的毛利率，所以我们认为这个方向是对的，还是会坚持走下去。并且，接下来会慢慢把500ml冰红茶的价格从3元往3.5元去靠。”

就理性投资分析而言，这话没一点错，但是如果从消费者的角度看，这就很容易变成企业在自说自话。

毕竟，品牌同行都没有涨价，大家也没有明显感受到产品品质提升、分量增多的前提下，你品牌自己却突然说“卖便宜了”，然后要坚持高质量发展、要涨价，这如何能说服消费市场？

这样的涨价逻辑，本质上和百果园余惠勇教育用户踩的坑是一样的，几乎是站在品牌企业自身利益，而不是站在消费者的角度去解释的。只不过百果园还套了个品质水果的外壳，但康师傅就有点直接纯粹了。

当然，这可能只是康师傅管理层在业绩说明会上，从财务视角做的一种内部解释，所以也代表不了什么。

不过，如果有消费者把前后事件串联起来看，现在的康师傅不免还是让人有点财务思维大于消费者思维的既视感。所以为了加快触底反弹速度，我们还是希望康师傅能够刀口向内，先自上而下地彻底转变经营发展思路，然后再找对人、做对事……

毕竟，现在的康师傅什么都不缺，缺的只是一个品牌重构认知的机会。

就像无糖茶品类一样，如果康师傅能够找到新的产品创新方向，那么配合上庞大的渠道资源优势，康师傅的无糖茶未来一定是充满想象力的，也是能够跑出、足以媲美“冰红茶”“茉莉绿茶”那样的经典爆品的。

这可能也是现在资本市场和不少投资者们，对康师傅依旧抱有无限期待和关注的根本原因……

免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。