香飘飘的营销破局战：从“绕地球”到“造引力”

菲利浦·科特勒在经典的《营销管理》一书中写道：营销其实是为顾客创造价值并获得回报并维持关系的过程。

但对创立近二十年的香飘飘而言，这句话的分量在2020年后变得格外沉重——当绕地球61圈的杯子再也绕不进年轻人的生活，当现制茶饮店正在颠覆消费者消费冲泡奶茶的习惯，香飘飘这个曾经的品类王者发现：创造价值的逻辑彻底变了。

◎图源:官网@香飘飘

表面上看，食品饮料产品每一次消费决策看似是随机选择，然而其背后实则是各品牌在有限的用户心智空间中的激烈角逐。

传统流量已“失效”

诞生于2005年的香飘飘，作为杯装冲泡奶茶的品类开创者，是享受过市场给予的巨大红利的。“幸福到什么程度呢？你弄一个产品，勤快一点的，每年拍一次广告，然后拿到湖南卫视、东方卫视，这样哒哒哒一投放，就可以了。”香飘飘创始人、董事长蒋建琪在接受媒体采访时感叹说道。

不光是香飘飘有过这样的好日子，多少中国的消费品品类开创者，都曾有过这样的舒服日子。但当他们从几十亿销售额，想向百亿突破时，市场分化了、消费者需求多元了，对手也变了。

在信息爆炸的时代下，通过传统广告式的宣传，一次击中消费者的概率大大降低，生硬的宣传也容易引起消费者反感。

◎图源:官网@香飘飘

就如同当前快消品牌青睐的直播带货模式，当所有的品牌店播都变成了千篇一律的“123上连接”的“吼播”时，谁能做出更有创意、更出圈、更好玩的内容，就意味着品牌与用户的链接距离更近、沟通效果更好。

怎么办？

香飘飘开启了一场渐进式的“自我革命”。

第二曲线的增长之道

去年年底，“香飘飘破产”传闻闹了乌龙，香飘飘品牌创新总经理蒋晓莹不得不出来辟谣：“不但没破产，还活得很好！我们还在绕地球。”

事实上，不仅破产的宁波香飘飘和大众熟知的“香飘飘奶茶”毫无关系，香飘飘活得还不错。当我们翻开香飘飘近10年财报发现，香飘飘走的是一条稳健路线，每年净利润基本保持2亿以上。

◎图源:官网@香飘飘

只是，香飘飘曾经倚重的大单品冲泡奶茶的“存在感”开始降低。随着现制新茶饮的强势崛起，以及年轻人需求日益多元化，冲泡奶茶在年轻消费群体中的热度在降温。

渤海证券研报数据显示，2014-2023年，冲泡奶茶零售规模在持续缩水，年复合增长率约为-2.01%，整个冲泡奶茶市场基本处于萎缩状态。

即饮业务或许是香飘飘的突破口。

2017年，香飘飘开辟即饮板块，推出针对白领群体的液态奶茶“兰芳园”系列和面向学生等年轻消费群体的“Meco果茶”系列。2020年，香飘飘正式将即饮与冲泡作为公司核心的“双轮驱动战略”。

财报数据显示，2024年，香飘飘即饮产品收入9.73亿元，占总收入近4成。其中Meco果茶同比增长21%，第二曲线持续上扬。

可以说，香飘飘已经将一只脚从百亿规模市场的冲泡类饮品市场中，开始踏足到十倍、甚至百倍规模的即饮市场。

更大的发展空间，也意味着香飘飘需要付出更多的精力与资源。因此，构建第二曲线成为了香飘飘新的使命与责任——蒋晓莹拼命卷产品、做好营销，蒋建琪则努力拓展新渠道，调动经销商积极性。

香飘飘在去年把原本独立的产品研发部纳入产品部，把渠道和研发跨部门的拉通在一起，以此将“从产品到供应链到渠道”这整个链条更紧绷的串成一条线。

蒋建琪曾表示，香飘飘要成为奶茶行业的Zara，其意义主要在于小单、快反。从产品研发到终端销售，一条线全拉通。

在营销端，“我们当时问自己，到底香飘飘做什么能让消费者觉得是情理之中，意料之外的？”蒋晓莹回忆。

不难看到，对于当前困境，香飘飘没有逃避、没有敷衍，反而以更大的勇气和决心来面对挑战，解决问题。

营销内容的“生态重构”

如同前文所述，食品品牌的营销路径曾经清晰而固化，然而到今天却集体面临“流量失效”的困境。因此，香飘飘发现所有品牌都在直播间里千篇一律地“上链接”时，就需要找到新的破局方案。

今年3月，香飘飘成都果茶快闪店依靠现制果茶的“产品力”和店内“制茶男团”的“颜值力”走红网络，将Meco果茶转化为情感符号，线下门店排队一度长达2小时。这一场线下快闪实验启发了香飘飘，开始尝试更多新颖的内容营销，让营销成为与消费者高效对话的方式。

7月15日，拥有172万粉丝的香飘飘在抖音官方直播间开启了一场名为“Meco组团宠粉趴”的直播。与其他带货直播有所不同的是，这场直播并没有主播声嘶力竭的“推销”流程，而是6位高颜值男团成员以舞蹈、互动游戏、口味共创等形式，让直播间“玩”了把“宠粉游戏”。

“从‘上链接’变成‘求共鸣’，从‘抢交易’转向‘抢心智’，这是我们希望对直播内容做出改变的底层逻辑。”香飘飘方面表示，希望构建起融合内容、社交、消费的复合营销生态，和年轻人做朋友。

数据显示，这场直播人均停留时长提升35%，ROI同比提升31%。

做好内容营销，要理解内容即趋势，趋势即生意。而撬动生意的前提，便是品牌能否真正读懂人群背后的真实需求，了解他们关心什么、喜欢什么、在什么时候容易被打动。

比数据更值得关注的是，这场直播通过实时投票征集用户对新品口味的建议，并与产品研发深度绑定。这场活动不仅是一次营销尝试，更是食品行业在线上生态下探索“内容即产品、用户即共创者”的创新事件。获得的真实用户反馈，可以影响口味研发甚至生产，重构后端链路。

“共创引擎”放大内容价值

如何进一步放大内容的转化能力？香飘飘期望，任何一次尝试，都不单是品牌的纯销售场，更是品牌与用户沟通、建立信任、拉动转化的核心场域。

因此，这一次香飘飘的策略是：从以前营销内容的“单向灌输”转变为“双向共创”。

一般而言，传统新品研发需数月市场调研，而香飘飘在这次抖音直播间的“C位定制”这一创新环节，让数万用户通过公屏投票参与口味决策——当用户通过下单量选出人气男团成员，该成员获得“总裁特权”，联合粉丝公投决定新品口味。

◎图源：抖音@香飘飘官方旗舰店 截图

这种实时共创不仅缩短研发周期，更让用户获得“产品经理”的身份认同——你不仅是品牌的参与者，更是产品的共创者。对用户而言，这种产品反向定制模式是一种品牌的“权力移交”，极大增强用户归属感与体验感，完成了一次情绪价值的最大共振。

当然，这种反向定制模式的背后也是基于香飘飘多年来在供应链端沉淀的实力与底气。有媒体报道，为承接定制化需求，香飘飘内部正建立“中试工厂”，支持最低500箱的小批量试产。

“品效合一”，源于内容“引力”

有业内人士说过，“好产品不是要说服用户，而是要打动用户。”

在这场直播中，香飘飘有意识地弱化促销氛围，摒弃硬广思维，构建了一个真实、多元、高共鸣的内容场景，通过优质内容深度触达用户心智。

比如这场直播中“团舞PK”、女团踢馆、场景化喊麦等互动机制，创造了一场沉浸式的粉丝情绪体验，使人均停留时长达到行业均值2倍。由此可见，香飘飘已经深谙抖音生态的本质——用户不为购物而来，却会在愉悦感中完成消费，形成了品效销合一的闭环。

◎图源：抖音@香飘飘官方旗舰店 截图

当丰富的场景种草内容持续加热后，用户兴趣被快速激发并能在平台内便捷完成交易，实现了品牌声量、用户心智与销售转化的高效统一。可以说，这场“Meco组团宠粉趴”的直播，价值远超单场GMV价值。它验证了快消品牌在抖音生态下能够呈现出的“内容－数据－产品”的飞轮模型：

• 内容沉淀数据：直播积累的口味偏好、互动行为等资产，反向指导产品研发，让传统新品试错成本大幅降低。
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• 数据驱动产品：用户共创的口味需求直达柔性供应链，500箱起订的中试工厂让香飘飘新品从创意到上市周期大大被压缩。
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• 产品反哺内容：定制新品在便利店推出限量款，完成测试后在线下场景承接线上热度，形成“直播引爆－渠道承接－用户反馈”的爆品打新路径。

更重要的是，当这场直播将“内容生态化”的营销策略展现得淋漓尽致，这一变化在重塑香飘飘的组织基因、改造着香飘飘的创新能力——比如香飘飘已将研发部与产品部合并，实现“需求洞察－产品开发－渠道适配”的敏捷响应。

甚至有人感叹道，“这场直播是香飘飘五年转型的缩影。”

要知道，作为杯装奶茶开创者的香飘飘，也曾因为品类增长天花板陷入战略迷茫，而直到蒋晓莹这位年轻的90后创业者下场，才让品牌变得更懂年轻人，也逐渐有了更清晰的发展路径：不是简单追逐热点，而是重构“人货场”关系。

更重要的是，香飘飘的创新之路并不会放弃“同路人”——蒋晓莹在接受媒体采访时说过，“他（蒋建琪）一直跟我说，你在成长的过程中，也要拉上陪伴你长大的这群人，就是这些经销商、供应商，一起继续成长。我们对于自己的生态圈，也是有责任的。要帮自己和他们找到新的出路。”

截至2024年财报披露期末，香飘飘有1827个经销商。

因此，香飘飘想要真正的卷起来，必须能更好的调动起那1827个经销商的积极性，“当线上持续形成优质内容时，才能真正赋能线下，才能形成完美的协同销售生态。”香飘飘方面表示。

在品饮汇看来，当绕地球的杯子成为历史，香飘飘正试图以用户价值需求为源点，以“共创引擎”为引力，形成更能打动人心的营销力与创新基因。

这条路注定艰难，但正如蒋建琪所说：“人流的方向，就是我们奋斗的方向。”而今天的人流，正涌向那些愿意把话筒递给消费者的品牌。