2025年这金价涨得，可把不少金饰品牌愁坏了，老凤祥上半年营收才333亿多，比去年同期少了一成多；周大生更惨，营收45亿出头，直接降了四成多。

这还不算完，关店的消息也一个接一个，周大福到3月末的时候，内地零售店比之前少了896家，要是跟2023年底比，足足少了1236家；周大生到6月底，也净关了290家店。

以前金价就几百块一克的时候，就算涨点，大家买金饰可能还没那么犹豫，现在一克都超1000块了，再加上手头钱没那么宽裕，这些老牌金店的日子能好过才怪。

金价涨不停，老牌金店先“扛不住”了

不光是这几家，整个金饰行业的消费数据都不太好看，中国黄金协会说，2025年上半年全国黄金消费量505吨多，比去年降了3%还多，其中黄金首饰消费才199吨多，直接降了26%。

本来想，金饰这东西，结婚、过节都得用，就算金价涨，需求也不会掉这么厉害，但后来发现根本不是这么回事，现在大家买金饰，不光图好看，也多少想着能保值，可金价在高位上晃来晃去，谁也说不准以后是涨是跌，干脆就先不买了。

这些老牌金店为啥这么难，其实跟它们的路子也有关系，很多品牌都是上世纪发展起来的，产品跟其他家比没什么特别的，你卖足金镯子，我也卖足金镯子，你搞K金项链，我也跟着搞。

一旦金价涨了，成本上去了，售价也得涨，消费者不买账，业绩自然就下来了。

无奈之下，只能关了那些不赚钱的店，省点开支，可这终究不是长久办法，关店多了，品牌影响力也会跟着降。

历史里的“规律”：金价波动，消费者反应很实在

可能有人会问，难道以前金价没大涨过吗，当然有，2001年到2011年那十年，金价从260美元一盎司涨到了1920美元一盎司，涨了快7倍。

那时候各国央行都在放水，钱变多了，物价跟着涨，黄金就成了避险的香饽饽。

刚开始的时候，中国、印度这些喜欢黄金的国家，大家买金饰的需求还涨了点，可金价一直涨，买的人就慢慢少了。

之前看过国君零售六年前的一份研报，里面说2009到2012那四年，国内限额以上的金银珠宝零售额涨了快3倍，但大多是2011年之前涨的。

等2011年9月金价到了顶，之后的销售增速就掉下来了，只能维持在20%左右。

这么看下来，消费者对金价的反应其实挺实在的，能总结出几种情况：金价要是长期慢慢涨，大家觉得以后还会涨，就会又买又囤，金饰销量和价格一起涨。

要是金价突然跌了，大家就想着抄底，像2013年“大妈抢黄金”那样，可这种买法太冲动，之后消费就没力气了。

要是金价长期慢慢跌，大家又会等着再跌点，不怎么愿意买；要是短期突然大涨，像2016年英国脱欧那回，一周就涨了10%，大家接受不了这么快的涨价，干脆就不买了。

老铺黄金“破局”：不跟大众抢市场，专做有钱人生意

就在很多品牌愁眉苦脸的时候，老铺黄金却走出了不一样的路子，2025年上半年，它的营收123亿多，净利润22亿多，比去年都翻了两倍多；一共才41家店，平均每家店能卖4.59亿，这成绩在当下的市场里，确实很亮眼。

它为啥能这么牛，首先是产品不一样，老铺黄金用的是古法工艺，做出来的金饰看着就比普通的精致，跟周大福、周大生那些常见的款式比，差别很明显。

而且它成立才十来年，没有那些老牌的历史包袱，想怎么创新就怎么创新，不用怕改了款式老顾客不买账。

更关键的是它的定位，不跟其他品牌抢大众市场，专做有钱人的生意，25万一个的黄金核桃、64万一个的黄金摆件，敢卖这么贵，就是瞄准了那些不差钱、愿意为工艺和稀缺性买单的人。

不过老铺黄金也不是没隐患，黄金这东西不管卖多贵，回收的时候大多只看基础金价，老铺那些卖高价的工艺，到回收的时候可能就不算数了，消费者要是想变现，亏的可能比其他品牌还多。

而且现在它火了，难免有跟风买的人，等这股风过了，能不能还保持这么好的业绩，还不好说。

除了老铺黄金，潮宏基也算是有点办法，它定位“时尚珠宝”，还跟热门IP合作，让产品更有文化感和时尚感，上半年营收41亿多，利润3.3亿多，都涨了不少。

它还优化了工艺，减少损耗，多卖一口价产品，这样能少受金价波动的影响。

但问题也有，这几年它的毛利率一直在降，2022年还有29%多，到2024年就剩22%多了，今年上半年也只微涨了一点，而且为了抢市场多铺了克重类黄金，加盟店也多了，净利润被摊薄了不少。

这么看下来，黄金上涨的“魔咒”其实不是打不破，关键看品牌能不能找对路。

老铺黄金靠差异化和高端定位闯出了一条路，潮宏基靠时尚和IP也稳住了阵脚，而那些还在走老路、靠开店数量冲业绩的品牌，怕是会越来越难。

毫无疑问，以后金饰市场的竞争会更激烈，只有真正懂消费者需求、能做出特色的品牌，才能在金价波动里站稳脚跟，不然就算躲过了这次金价上涨，下次遇到新问题，还是会“扛不住”。