文 | 迟迟

编辑 | 迟迟

相信大家都发现了一个奇怪的现象，赵一鸣、零食很忙、好想来等零食店，像一阵风一样，开遍了街头巷尾。

而在这些店铺崛起的同时，谁还记得有一个曾经的零食巨头，悄然间“退出”了激烈的竞争，或者说，被消费者抛弃了！

它就是曾连续5年保持坚果销量全国第一，上市当年营业额就超过百亿的“三只松鼠”，其创始人还扬言，要在全国开一万家店！

那时的三只松鼠是何等的意气风发，然而这已经成了过去式，其他零食品牌犹如雨后春笋，它却早已走上了下坡路。

2亿投资打了水漂，线下门店一个个被关闭，三只松鼠到底发生了什么？

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上市当年营收破百亿，曾提出 全国“万店计划”

曾几何时，提起初代零食品牌，顶流网红产品，大家总会想起三只松鼠来。

毕竟其主打的坚果产品，的确红极一时，2012年成立，才4年的时间，它就登顶了全国坚果销量第一。

但那时候很多人并不看好它，还以为这种网红品牌只是昙花一现，可三只松鼠还是太争气了。

它不仅一口气保持这个记录4年，放眼国内没有一个敌手，2019年还把公司干上了市！

当年提起国内的零食巨头，谁人不知三只松鼠，那都算网上冲浪速度慢的了。

名气打响之后，该品牌也收获了更大的喜悦，上市当年的营收，就一口气超过了一百亿！

如此高的新起点，让三只松鼠很难不骄傲，其创始人也相当有野心，当即立下要在全国开10000家店的宏伟目标。

只不过，这个flag刚被立起来，就引来了群嘲，在全国开这么多的线下店，那得把生意做到多大，三只松鼠这个创始人怕不是疯了？

说来也巧，三只松鼠还是赶上风口了，当时的品牌零食店不多，其行业头部的位置暂时还真没人能挑战。

甚至光是坚果品类全国销量第一这个记录，其一口气保持到了2020年，长达5年霸榜第一，难怪创始人如此“嚣张”。

然而正是名气的疯长，让其创始人有些昏了头，“万店计划”还没完成，他又搞了个“养鱼式”扩张，大肆进军全品类。

很快大家就发现，三只松鼠变了，刚开始只有坚果零食，后来多了猫粮、狗粮等宠物零食，主打一个孩子和毛孩子通通拿下。

再往后，其野心更是丝毫也掩盖不了了，从餐饮业的预制菜，到冲饮类的咖啡，再到女性用户离不开的卫生巾，方方面面他都要掺和一脚。

到了2025年，其名下已经有了33个子品牌，品类多到，甚至开了超市“三只松鼠生活馆”，这事儿还上了热搜！

不得不承认，三只松鼠的起点很高，后续的扩张也的确有胆魄，但在其高调扩展品牌的同时，却忽略了现实的残酷。

高投入不仅没有让三只松鼠实现“万店计划”，反而让它承受了重重一击！

豪砸2亿投资、关店超700家，走了4年下坡路

其实，早在品牌上市第二年，三只松鼠的营收就走了下坡路，2020年其营收就跌出了百亿。

一时的收入波动，并没有让其创始人心灰意冷，他还是按照自己的计划进行，疯狂开店、广告营销，殊不知，他想抓住每一个品类，反而是一错再错。

2021年，其营收再次下滑，不过还能保持在90亿以上，该品牌只觉得自己到了瓶颈期，一定能重回百亿营收巅峰。

谁料，2022年的营收，狠狠打了创始人的脸，业绩断崖式下跌，仅剩72.93亿，并且到了2023年，这一数字还在下跌。

兜里的钱越来越少，创始人慢慢也笑不出来了，他的“万店计划”不得不被暂时搁置，甚至本来已经开了的门店，也危险了。

要知道，本来在2021年，其已经实现了第一个小目标，扩张1000家线下店了，结果盲目搞子品牌，让它捡了芝麻丢了西瓜。

其商业版图变得越来越混乱，消费者都差点搞不明白，三只松鼠到底是卖啥的，线下店也因为种种原因相继关门了。

截止2024年上半年，其累计关闭的门店，就超过了700家，这对创始人来说，无疑是个巨大的打击。

到了这一年年底，全国仅剩下333家三只松鼠门店，还在艰难维持运转，但其创始人依旧笑不出来，因为光是节省开支，还不能实现自救。

于是，其冥思苦想在2024年搞了一个大动作，挤出来将近2亿投资，完善零食供应链基地和产业园。

可以说，该创始人想要挽救公司的心很坚决，而这一大动作，也的确收获了不小的回报，2024年其营收真的重回巅峰了！

看着106.22亿的营收，其创始人乐开了怀，这不仅是触底反弹的曙光，更是再进一步的希望。

然而正在他沾沾自喜之际，却没想到，这刚花出去的2亿就打了水漂，还迎来了新的打击！

2亿收购爱零食告吹，8个月协商黄粱一梦

在眼看着扩张失败，门店陆续关闭的时候，创始人心急如焚，除了砸钱改善供应链之外，他还是没放弃线下店的扩张。

只不过，他想要曲线救国，不再一点点重新开店了，而是要收购现成的“爱零食”。

从2024年开始，三只松鼠就在筹谋此事，双方一直谈了8个月，消息刚传出来，还引起了不少人的关注。

因为爱零食虽然比不上好想来等头部，但成立5年已经开了1800家线下店，也不容小觑，三只松鼠要是收购了它，很可能产生一加一大于二的效果。

就连很多同行都认为，三只松鼠要重新布局量贩零食市场，准备在线下渠道卷土重来，说不定会给市场带来不小的冲击。

然而2025年6月16日，三只松鼠甩出一纸公告，这笔2亿元的生意，居然告吹了。

其给出的解释是，双方在一些细节上没有达成一致，这对三只松鼠来说，就像黄粱一梦。

强势扩张碰壁，收购企业破灭，也不知道三只松鼠，接下来要何去何从。

唯一值得庆幸的是，其线上店铺的销量还算不错，直播间的活动非常火热，博主带货也嘎嘎猛，比起线下店铺强了不少。

并且不少消费者表示，线上店由于没有房租等压力，性价比越来越高了，在同行都卷价格的时候，它也能撑住。

当然了，要是还想攻占线下市场，估计不是一时半会儿的事情，三只松鼠恐怕还有很长的路要走。

结语

曾经的三只松鼠，是当之无愧的网红品牌，行业扛把子，甚至能与巅峰时期的良品铺子相抗衡。

然而，不过短短几年，两大品牌都走向了令人唏嘘的结局，良品铺子已经停牌，还被传出要“卖身”的消息。

三只松鼠也慢慢陷入了“绝境”，子品牌做得五花八门，但线下市场难以进入，也是一大问题。

刚花了2亿改善产业链，紧接着收购一事也被迫终结，看来三只松鼠还是没能打开大家的钱包呀！

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