彩电跌跌不休，是时候改变思维，三大问题、五大建议重新定义供给侧格局了

“最惨第三季度后，还有最惨双十一！”这是大屏君接触到的一位彩电行业人士对2025年当下彩电市场的总结。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年三季度中国彩电市场零售量615万台，同比下降12.1%；零售额252亿元，同比下降8.1%。——2023年以来，虽然彩电市场时不时出现“下跌”，但毕竟有大尺寸化潮流支撑，销售额数据还是以增长为主。而2025年三季度，随着大尺寸成长性日渐到顶，这套逻辑已经行不通了。

目前，双十一彩电统计数据尚未出台。但业内无一人敢于看好双十一战绩。11月11日已经过去数天，数据迟迟不出、战报迟迟不报，这显然就是报喜不报忧。对此，大屏君可以引用上一个“热销季”的数据，即十一黄金周，作为参考基点：奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年十一促销期（25W39-25W40：25.09.22-25.10.05），中国彩电市场零售量规模为115万台，同比24年下降21.8%，同比23年下降8.2%；零售额规模为53亿元，同比24年下降22.3%，在大尺寸占比明显提升的背景下销售额和23年持平。

而且，彩电市场这股“冷风”不仅在国内市场蔓延，也在全球市场蔓延：TrendForce 集邦咨询发布数据显示，2025年第三季全球电视出货量仅约4975万台，同比下降4.9%，为历年同期首度跌破5000万台。这直接导致10月份台湾地区面板行业整体营收超一成的下滑，也促使11月份TV面板市场几乎再次进入全线跌价的格局。

对于以上一系列“冷酷”数据，大屏君认为，广大彩电企业与其思考导致市场波动的原因，不如思考“存量时代如何自救”！

彩电行业必须认清现实

对于三季度、十一或双十一的市场冷淡，有很多理由可以找：例如，国补政策的激励效应随着时间推移退坡；又如宏观经济不景气，房地产低迷……等等。但是大屏君要说的是，彩电行业现在对市场的认知，必须基于三个长期的、已经极为明确的变化做出，而不是在短期因素上计较。

第一是，视听娱乐选择的多元化。即包括PC与手机在内的娱乐选择。特别是手机短视频对传统彩电时间片的争夺。除了视频娱乐，游戏也成为新一代消费者的娱乐选择，如《和平精英》2025年春节期间创下的24小时内超8000万人登录的记录。