珀莱雅如今是国货美妆中的知名品牌，但二十多年前它刚起步时，规模其实很小。当时，国际大牌正集中在一二线城市的商场大力扩张，而珀莱雅却选择了一条不同的路，它主动进入当时较少被关注的三四线城市市场。

这样一个从低线市场起步的品牌，是如何一步步成长为今天我们所熟知的珀莱雅的呢？

小城故事，大品牌序章

那会儿，别提什么海蓝之谜、SK-II了，在小县城，能买到一瓶像样的护肤品都算“稀罕事”。珀莱雅的创始人侯军呈和方玉友，这两个在化妆品行业摸爬滚打多年的“老江湖”，一眼就看穿了这片蓝海。

他们没有选择和国际巨头们硬碰硬，而是走了一条“农村包围城市”的独特道路。

这招有多妙？你想想，当大牌还在琢磨怎么把专柜开到更豪华的商场时，珀莱雅已经把自己的产品铺满了小城的日化店，悄悄地走进了无数“小镇青年”的梳妆台。这些年轻人，渴望变美，但又负担不起国际大牌的高价，珀莱雅恰好填补了他们的需求空白。

就这样，在不声不响中，珀莱雅完成了最初的财富积累和品牌认知度。这可不是什么简单的卖货，这叫“用户教育”，培养了一大批忠实的消费者，为它日后腾飞打下了坚实基础。

逆风翻盘，数字化浪潮中的弄潮儿

十年前，当电商刚刚兴起，很多人还在犹豫线上销售行不行的时候，珀莱雅又一次展现了它的敏锐嗅觉。它几乎是义无反顾地扑向了线上，拥抱了互联网。

还记得那几年直播带货刚火起来吗？李佳琦、薇娅这些头部主播，珀莱雅早早地就和他们合作了。

结果呢？从线下渠道起家，到线上收入占比超过95%，珀莱雅几乎成了美妆界“电商化”最彻底的代表。它的天猫旗舰店曾登顶美妆榜首，抖音美妆也能排进前二。

这可不是随随便便就能做到的，这背后是对市场变化的精准判断，是敢于投入，敢于变革的勇气。它不像那些“船大难掉头”的老牌子，珀莱雅的身段足够灵活，总能抢先一步抓住时代的新风口。

高光时刻，意想不到的急刹车

就在我们都以为珀莱雅会一路高歌猛进，成为国货美妆的“扛把子”时，意想不到的挑战却悄然而至。2024年，珀莱雅营收突破百亿，正式坐上了“国货一哥”的宝座。

但紧接着公布的半年报，却像一盆冷水，把所有人都浇了个透心凉——营收增速一下子掉到了7.21%，主品牌甚至出现了微乎其微的下滑。

这可和它过去几年动辄百分之二三十的增速判若云泥！想想看，一个每年收入都像坐火箭一样往上涨的企业，突然一下子慢了下来，这背后肯定藏着不少玄机。

更巧的是，就在增速放缓的同时，珀莱雅突然宣布要赴港上市，而且公司管理层也来了个“大换血”。创始人方玉友卸任总经理，董事长侯军呈的儿子侯亚孟接棒。

这不免让人联想，这到底是“临危受命”还是“顺势而为”？新老交替，是不是也预示着公司发展进入了一个新的阶段，或者说，正面临着一次不得不进行的“大手术”？

盛极而危，多品牌战略的“理想与骨感”

其实，聪明如珀莱雅，它早就意识到了“把鸡蛋放在一个篮子里”的风险。于是，它也像很多国际大牌一样，开始打造自己的“品牌矩阵”——除了主品牌珀莱雅，还推出了针对年轻人的悦芙媞、国风彩妆彩棠、洗护品牌Off&Relax等等。

然而，理想很丰满，现实却有点骨感。翻看财报你就会发现，主品牌珀莱雅依然贡献了公司将近80%的收入。

其他品牌，要么增速放缓，比如曾被寄予厚望的彩棠，增速从前几年的百分之百以上，跌到了现在的百分之二十多；要么规模太小，根本没办法“力挽狂澜”，支撑起整个公司的增长。这就好比一个班级，虽然老师希望每个学生都优秀，但最终还是得靠那么几个尖子生撑场面。

当“尖子生”也遇到瓶颈时，整个班级的成绩自然会受影响。

更让人担忧的是，就在这节骨眼上，珀莱雅的核心团队成员却接二连三地离开了，CMO、首席科学官、财务负责人……这些曾经为珀莱雅崛起立下汗马功劳的“功勋老将”，突然选择离开，这给公司的未来蒙上了一层阴影。毕竟，一个公司的核心竞争力，除了产品和渠道，更在于人。

破局之路，人才与全球化

面对如此严峻的挑战，珀莱雅并没有坐以待毙。它选择的应对方式，可以说相当“大手笔”：一方面是“引凤筑巢”，加速从国际巨头那里挖角人才；另一方面则是“走出去”，筹划港股上市，并把目光投向了全球市场。

这两年，你会看到珀莱雅请来了不少来自宝洁、雅诗兰黛、联合利华这些国际大牌的研发和管理人才。这些人可都是行业里的“金字塔尖”，他们的加入，无疑会给珀莱雅注入新的活力，带来更国际化的视野和更先进的技术。

毕竟，光靠营销和渠道，是没办法打造一个百年品牌的，最终还得靠产品的硬实力。

而港股上市，更是珀莱雅“全球化”野心的重要一步。董事长侯军呈已经明确表示，未来会考虑通过海外分公司去并购，填补公司在婴童、香水、男士护肤这些细分市场的空白。

这可不是小打小闹，这是要和国际品牌同台竞争了。

国货的未来，一场永无止境的进化

珀莱雅的故事，不仅仅是一个品牌的沉浮，更是中国消费品牌发展的一个缩影。它告诉我们，从“追随者”到“引领者”的路，从来就没有一帆风顺。

当“流量红利”逐渐消失，当消费者越来越挑剔，只靠单一爆品和线上营销，已经很难维持高速增长。未来的竞争，是全方位的，是产品力、品牌力、创新力、全球化视野的综合较量。

珀莱雅的“减速”，是危机，更是机遇。它迫使这个“国货一哥”去思考，如何才能真正构建起自己的“护城河”？如何才能从一个“百亿”品牌，成长为一个“百年”品牌？

从三四线小城起家，到拥抱线上浪潮，再到如今面临挑战、寻求全球化破局。珀莱雅的每一步转型，都充满了勇气和智慧。

它的故事，就像一面镜子，照出了所有中国品牌在成长路上可能遇到的困境和挑战。

如今，站在百亿营收的新起点，珀莱雅的“破局之路”才刚刚开始。它能否成功蜕变，在国际舞台上大放异彩？

这不仅关乎珀莱雅自身，也关乎所有中国品牌对未来的想象。如今，这个起步于本土的品牌，已经开始了它的全球化进程。