高端家电入场： 当代人的长期主义生活哲学

一直以来，大家电都是代表生活品质的标尺之一。选购大家电时大家也会有更多的要求，空调颜值重要，但是吹什么风更重要；洗衣机不能藏污纳垢重要，要有多筒分区洗护也很重要；冰箱基础功能重要，节能低噪音、有AI功能更加分。

近日，京东消费及产业发展研究院面向3000名家电消费者发起调研，了解大家电换新的趋势和购买偏好。调研数据发现，在各类补贴加持下，消费者不再仅仅关注“性价比”，大家电“买高”成为新的消费热点。

大家电，“买高”才是真潮流？

厨房里，一台超薄嵌入式冰箱十字对开门设计优雅大气；阳台一角，三筒洗衣机正在安静运转，三个独立的洗涤舱分别处理着不同家庭成员的衣物；客厅中，超薄电视与墙面完美融合，仿佛一件艺术品……这些画面，正逐渐成为很多家庭的日常生活。

在京东研究院最新的家电调研中，一个数据颇为亮眼。超过四分之一的消费者表示，买大家电，在预算范围内要买就买最好的。这群“顶配党”的存在，说明高端家电，已从过去的“锦上添花”之选，逐渐演变为提升生活品质的必要投资。为什么越来越多人愿意为“高端”买单？他们究竟在为什么样的生活理念投票？付出了更高的价格，他们更希望得到什么？

“花1万多购置一台冰箱，以前完全不敢想。”深圳的90后程序员王林笑着回忆，“但研究后我觉得物有所值。它能自动识别食材、推荐菜谱，还有内置制冰机，极速制冰，我这个不擅长烹饪的人也开始享受制作美食的乐趣了。”

像王林这样的消费者正逐渐增多。调研数据显示，“生活改善，想追求更高品质生活体验”已成为大家电第一大换新动因，投票率超50%。

“以前是坏了才换，现在是为了更好的体验更换”，大家电不再是简单的功能产品，而是提升幸福感的搭子。

在这股趋势中，“顶配党”对新技术表现出更强的敏感度。该类人群对“新技术吸引”的偏好指数（TGI）高达132.4，意味着他们对新功能的关注程度是大众平均水平的1.3倍，对于他们而言，“新一代产品技术升级显著（如AI识别、三筒洗、保鲜系统升级），功能吸引力强”，正是促使主动换新的关键因素。也就是说，不是单纯的坏了才换，而是为高端产品中更新的技术买单——只要新功能能带来更智能、更便捷的体验，就会果断升级。

对生活品质和技术的追求直接体现在消费者的预算规划上。调研数据指出，在各类补贴激励下，购买大家电的预算持平或增加的总计超过七成，其中32%的人愿意增加预算，换来功能体验的大幅跃迁，而这一比例在追求高端化产品的“顶配党”中更是高达56.6%。

以洗衣机为例，近4成消费者的预算已经到达5000元以上，占比最高，产品结构重心向中高端偏移。冰箱购买的预算同样呈现类似趋势，其中5000-10000元段占31.6%，万元以上预算人群达11.9%，高端需求正逐渐成规模。

“我家的博世洗衣机用了5年，至今性能都很好，洗衣干净又静音。”杭州消费者赵先生算了一笔账，“当年买的时候比另一款性价比款贵了3000元，但别的洗衣机可能3年就不好使了，而这台用5年还跟新的一样，而且当时的功能现在也不落伍。平均下来每年的成本反而更低。而且每天用着省心，这也是一种隐形的价值。”赵先生的“长期价值论”，正是消费者对高端大家电价值认知的核心。高端大家电虽然初始购买成本较高，但凭借更长的使用寿命、更卓越的性能和更优质的体验，能为消费者带来更高的长期回报。

京东调研结果显示，62.4%的消费者认为“高端家电用得久，一次到位比将就多次更值得。家电使用周期长，换用麻烦，顶配意味着更前沿的技术与更长的寿命，避免几年后被时代淘汰”；61.9%的消费者认为“每天都要用，当然要用更好的：这关乎每日生活的舒适度和幸福感，值得为更卓越的性能、设计与体验投入”；57.5%的消费者表示选择高端型号是“深度研究后的理性选择：做了充分调研，对比技术参数、用户口碑、趋势功能后，确定高端型号是更优选”。

从国产高端到原装进口，高端家电选择多样

在长期价值理念中，什么才是大家心中的高端家电？

调研显示，消费者对高端家电的核心认知聚焦在三个维度：

首先是功能领先和体验卓越，接近七成的人认为高端家电功能更全、更强、更智能；

其次是服务体验，超过半数的人认为高端家电的服务体验更周全；

还有超过四成的消费者看中高端家电的设计和美学价值，材质用料讲究、设计精致也纳入考虑的范畴。

在购买高端家电时，“品牌的专业度与口碑”也成为影响决策的重要因素。

46.1%的消费者将其列为首要关注点之一，对于“追求高端顶配”的人群，这一因素关注度更高（TGI达到113.9），他们对品牌专业度的重视程度高出整体一成。品牌对他们而言不只是一个LOGO，而代表着背后的可靠感与工程美学。

阿力曾经觉得冰箱不存在技术壁垒，直到换了西门子超氧零度仓系列，才知道“没有对比就没有伤害”。用了一个多月，阿力发现“蔬菜水果放了几天还是水灵灵的”。最近趁着国补，他计划在京东给父母也买一台。

从消费者对品牌维度的关注度来看，进口与合资品牌的关注度正在上升。

调研显示，36.8%的消费者偏好进口或合资品牌（如美诺、ASKO、西门子等），34.1%倾向国内高端品牌（如卡萨帝、海信璀璨等），另有24.3%的人明确表示“没有品牌偏好，主要看性能和价格”。

值得注意的是，在看重“顶配”和“高端”家电的那群人中，选择“原装进口品牌”的TGI高达198.9，这意味着他们对于原装进口的偏好程度几乎是整体消费者的两倍。

随着高端化趋势的深化，大家的选择变得更开放、更多元——从大众熟知的卡萨帝到原装进口的ASKO、美诺，他们愿意接触更多品牌，只要产品在技术、体验和品质上真正领先。”

不做功课不下单：家电“研究型消费”崛起

这群买新买高的消费者，并不是“人傻钱多”，而是“做足了功课”。他们追求的不只是更贵的型号，而是更合适的选择。京东数据显示，大家电换新呈现“研究型消费”的特点，46%的消费者会花一定时间比较功能、价格和口碑；另有42%的消费者会配合装修规划仔细研究，周期更长。

对于那些临时“补课”的人，最需要的是一个能看懂产品、选得省心的一站式选购场。在这一点上，京东的优势愈发凸显：新品上新最快、标品覆盖最全、参数对比最清晰，再加上平台的专业测评、达人讲解、榜单推荐等内容化体验，都在帮助消费者把“研究”变成“决策”。

调研统计显示，在购前的“研究”阶段，超八成的消费者会在京东查看销量榜单、用户评论、功能参数等信息；这一比例远高于小红书（37.5%）、抖音（35.3%）等内容平台。

三筒洗衣机火爆背后的“强需求”

当家电行业向高端化路径转型，哪些技术创新真正回应了消费者的需求？从调研数据来看，智能、节能、嵌入式是高端家电的关键词。

部分功能甚至已成为消费者选购的“强需”。冰箱的超薄嵌入式、一级能效，大容量和精细分储功能最受欢迎；洗衣机的静音洗、洗烘一体、分区洗是热点；空调的健康风、舒适风和高能效是主流需求；电视机的健康护眼、极致画质和沉浸音效是购买重点。

“强需”往往是从“弱需”或“分需”演变而来的。比如三筒洗衣机在2017年就已经面世，但价格没打下来，普通消费者望而却步。

这是源于洗衣多年的“怨与愁”。京东数据表明，41%的消费者认为“内外衣、大人小孩衣服混洗不放心”，37%的消费者认为“衣服种类多，不同面料和颜色分批洗太麻烦”，还有25%的消费者提出“婴儿衣物、宠物用品要特别护理，但不好安排”。

调研问卷中有一道开放填空题，“如果能直接对话品牌方，您希望洗衣机具备哪些功能”，“分区”成为呼声最高的选择。

有网友直接在雷军账号下许愿，并配上“灵魂画手”的抽象洗衣机设计图，三个功能分区写上内裤、袜子和衣服，这条评论获得7.6万点赞。

海尔更是听劝式研发，直接官宣旗下年轻厂牌Leader的三筒懒人洗衣机。京东销售数据显示，海尔Leader三筒懒人洗衣机上线4个月销量破10万台，这证明了“强需”和“分需”的巨大价值。平台敏锐捕捉到用户对洗衣机的需求不只是洗干净衣服，而是分场景、精细护理、能烘干，再将需求传导到行业创新端。

在三筒的基础功能之上，京东与海尔精准洞察“分需”，携手共创更多新品。针对“南方回南天衣服晾不干”的难题，海尔研发出“小筒双烘”三筒洗衣机，采用PTC柔烘技术实现轻柔烘干，解决真问题。

实践证明，高端家电需要的不是多高精尖的技术突破，而是真正花心思读懂需求的产品。小天鹅的迷你小乌梅洗衣机，干脆把分区洗做到极致，三筒不够还能加多几筒，主打洗衣“叠叠乐”。

除了海尔Leader，不少品牌都将京东作为多筒洗衣机的首发平台，如小米米家三区洗衣机Pro新品、松下阿尔法高奢四筒洗衣机G5、美的三筒洗衣机等。据了解，今年3月至今，京东已首发超过30款三筒和多筒洗衣机，累计销量超20万台。

从种草、下单到使用，消费者尚能保持期待和新鲜感，可等到时间长了，售后维修的问题就会浮出水面。

90后小庄在选购家电时，愈发体会到“可靠的售后是最好的保险”。此前她购买的洗衣机出现故障，京东提供的“上门换新、一站式服务”让她印象深刻。“从联系客服到新机上门安装，整个过程非常顺畅，完全不用自己操心。”

此次调研数据也显示，超过半数消费者认同京东是高效省心的购买渠道，“看中京东的物流、价格、售后和正品保障”。

无论是对确定性体验和服务的追求，还是家电精细化需求、升级的一步到位都体现了消费者从“满足基本功能”向“追求品质升级”的消费理念转变，印证了在家电消费中日益凸显的长期价值取向。

作者：枫叶

编辑：马敏

值班编辑：高兴