年轻人消费转型，重新定义“奢侈品”，折射出哪些消费模式变革？

2024年6月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《互联网助力数字消费发展蓝皮书》，显示“90后”“00后”是数字消费主力军，“90后”“00后”网络购物使用率分别达到95.1%、88.5%。而随着“90后”、“00”后这一批年轻人成长为消费的主力军，老一辈人追求的奢侈品正在被重新定义。

《奢侈带来富足》一书中讲：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”老一辈人心中的“奢侈品”通常是指那些非常昂贵的，大部分人消费不起的物品，它们的核心属性包括独特、稀缺、贵的、非必需的。

老一辈人对奢侈品的追求是“拥有物品”。当自己有足够的消费能力后，购买名牌服装、名牌箱包，甚至私人飞机、豪华游艇。甚至有价格越高，人们越希望买下的“奇怪现象”，奢侈品品牌也充分利用这一现象来增加销量，2022年，奢侈品价格提价1%导致的销量下滑才0.7%，所以到了2023年至2024年间，主要奢侈品牌平均提价幅度达到22%。

2025年，奢侈品牌的提价策略失效了，平均提价1%导致的销量下滑已经上涨到了1.8%。显然，消费者对价格的关注度越来越高，这一点从我国消费者的消费数据上也可以体现，要客研究院数据显示，2025年19月，中国消费者境外奢侈品消费占比回升至58%，而境内消费占比相应下降。说明中国消费者的价格敏感度更高于地点便利性。

而这也仅仅是奢侈品市场发生变化的冰山一角。

根据摩根士丹利2025年10月发布的《全球奢侈品市场追踪报告》，2025年第三季度，纳入监测的35个奢侈品牌中，有80%的品牌销售额出现同比下滑，且平均下跌幅度高达8.9%。更能体现奢侈品行业寒冬的是，贝恩咨询2025年9月报告指出，欧洲奢侈品销售额第三季度同比下降2.3%，这打破了欧洲本土市场“永远坚挺”的行业神话。

奢侈品销量下滑，有全球经济环境变化的原因。国际货币基金组织2025年10月发布的《世界经济展望》进一步将全球经济增长预期下调至2.7%。高利率环境下，消费者普遍缩减非必需支出，这其中最先被“砍掉”的就是奢侈品。

奢侈品主动上调价格维持销售额的策略失误，也是导致奢侈品市场缩水的原因之一。另外，最近几年奢侈产品缺乏创新力，最新推出的产品仅是老产品颜色、材质或者细节的微调，也影响了消费者的购买热情。

当然，最关键的原因之一是年轻人重新定义了奢侈品。“90后”、“00后”消费者们的追求正在从老一辈的“拥有物品”，转变为“拥有回忆”。

年轻人更愿意为自己的独特经历买单。万豪国际2025年第三季度财报显示，其奢华酒店部门营收同比增长23%。他们愿意为一次葡萄酒庄深度体验，为一次知名路线的户外徒步探险，为一次北极光摄影之旅买单。

愿意为文化买单。电商平台上，非遗商品的销售中，“90后”占比为38.9%，“00后”占比为21.3%，而这合计占比超出了60%。

愿意为功能性高端产品买单。走在大街上，多数年轻人手腕上都佩戴有一块具有健康监测功能的手表，高端人士甚至还会选择购买融合健康监测功能的高端服饰。在装修住房时，老一辈人图美观、实用，年轻人追求的则是健康、方便，更愿意花钱为自己购入一套智能家居，而且是带空气净化功能的。

愿意为自己的爱好买单。最近几年火了很多成年人的“玩具”比如3D打印机、运动相机、口袋云台相机、消费级激光雕刻机等，这些“玩具”贵的几万元，便宜的也需要几千元，不少企业靠着自家旗下独特的符合年轻人需求的产品支撑销量，甚至冲击挂牌上市。

就像健康科技品牌Whoop联合创始人威尔·艾·哈迈德所说：“人们越来越愿意为能改善生活质量的数据和洞察付费。”

还有些“有钱”的年轻人愿意为收藏买单，苏富比2025年秋季拍卖报告显示，40岁以下的年轻收藏家的参与度同比增长39%，他们愿意为稀有腕表、当代艺术和威士忌收藏买单。即便是摸不着的数字收藏品，年轻人也很青睐。

这种消费方向的改变，也在促使奢侈品朝着更广的方向拓宽，从单一的物质型奢侈，朝着时间型奢侈、影响型奢侈和知识性奢侈发展。未来学家艾米丽·张表示，“未来的奢侈品是关于‘体验更深’、‘连接更真’、‘意义更丰’的。”

奢侈品市场的调整正折射出一场宏大的消费模式变革。从以前的“炫耀式消费”变革为“静默式消费”，不再追求光鲜的外观，而更关注材质、做工。从“物质式消费”变革为“精神式消费”，人们对心理咨询、情感关系辅导方面的消费需求将会越来越高。从“传统购买关系”变革为“共创型消费”，年轻人对独一无二单品的兴趣要高于流水线生产出来的同质化产品，通过同设计师探讨共创，即便价值不菲，年轻人也愿意为“自我延伸”的价值付费。

面对已经发生变化的“奢侈品”市场，奢侈品品牌如何做出应对呢？

满足文化需求。除了以往的“西方符号”，可以引入些“中式美学”，比如敦煌纹样、青花瓷色系，融入像竹编、漆艺这样的非遗手工艺。

满足健康需求。化妆品、香薰品牌可以强调天然成分，引入“茶元素”，针对健康、减压做文章。还可以跨界，同运动品牌联名推出运动服装、运动箱包等。强调可回收元素，来迎合“成分党”年轻人对环保的关注。

满足精神需求。尤其是宠物经济，将宠物“拟童化”。推出宠物专属产品，项圈、牵引绳、宠物床、食盆、宠物服装，宠物旅行箱等。强调宠物友好，将进店的宠物当成儿童看待，为其提供专属休息区、游玩区、拍照区。

满足旅游需求。打造旅游的限定产品，针对旅游火热的城市出限定单品，来强化旅行文化属性。还可在游客集中的地区或区域打造旗舰店，类似上海“LV 路易号”巨轮、成都 IFS 爬墙熊猫旁的 Gucci 店等。

虽然“贵”这一奢侈品标签可能不会变，但在这场奢侈品的“寒冬”之中，“贵”不会是品牌的“免死金牌”，“懂”才是。懂转变、懂人性，才有可能成为幸存者。#上头条 聊热点#

参考材料：

《奢侈品暴跌，背后的真相与资金大迁徙》 钛媒体APP

《奢侈品价值何在》 大众科学

《当你在购买奢侈品时，你到底在买什么》 第一财经