这是熊猫贝贝的第3632篇原创文章

（本文不含任何AI创作和自动生成内容）

#冬日生活打卡季#

面对持续的实体酒价承压的挑战，还有资本市场的股价对业绩的压力，茅台从2025年下半年开始，做出了一系列的重大调整。

这一系列动作，被市场解读为“一场关键阶段的自救尝试”。

继开年茅台自营直销平台“i茅台”的一系列动作（全资子公司贵州爱茅台数字科技注册成立，i茅台APP完成焕新改版，1499元/瓶的53%vol 500mL装飞天茅台（2026年）正式开售。）以后，1月13日晚间，贵州茅台（600519.SH）再度向市场释放重磅信号，它正式发布了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。

这是2026年开年这近半个月来，茅台的又一重大举措。

至此，从去年年底到现在茅台一系列的动作都有了背后的逻辑。

“每经网”列出的茅台近期动作：

图片来源：见图

那么，关键问题就来了，茅台最新的这一系列操作调整，真正的意图和实际效果，该如何去解读理解？

以及，茅台这样的头部，进行策略调整，是否会给国内白酒行业，以及资本市场，带来一些新的变化，影响，还有想象力呢？

这篇文章，就和大家深入聊一聊茅台的最新策略调整。

阅读提示：

• 文章略长，内容的阅读需要一定的时间和耐心，并且需要进行思考。
• 内容不求讨好所有读者，写作分享也是一个阅读群体和写作群体互相选择的过程。
• 每个人的认知层次不同，不做强求，这篇文章的内容不是什么大路货，也不是什么看完能够带来轻松愉悦精神满足的爽文，请结合自身需要和认知需求理性看待。

（本号已在全网平台进行了关联认证和内容实时查重检测。如有未经明确允许的抄袭搬运情况，必将追究。）

图片来源：头条图库

1

贵州茅台最新的市场化改革方案公布，具体是一个什么情况？

1月13日，贵州茅台发布公告，披露了董事会2026年第一次会议通过的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。　 　

根据方案，茅台将从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四个维度入手，推进营销体系市场化转型。

具体来看看有哪些调整：

一是产品体系。

回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构，以更好满足消费者不同需求。

“塔基”产品以飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒为主，飞天 53%vol 1000ml、100ml 等其他规格贵州茅台酒为辅，以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性，形成消费价值认同；“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求；“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，聚力以市场需求为驱动，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。飞天 43%vol 500ml 贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成“金字塔”型产品结构下的重要支撑。

图片来源：网络

二是运营模式。

由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。

其中：自售模式通过自营店、i 茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦 C 端、B 端消费群体，取消自营体系原分销模式。

社会体系中，经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；

代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；

寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。

不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。

三是渠道布局。

构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。根据“五大渠道”布局，建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，调整优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化，保持市场稳定。

四是价格机制。

以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。当前自营体系零售价已在 i 茅台和自营店执行。以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。

经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整；

代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。

同时发布了多款产品的出厂价及指导价，除53%vol 500ml 普茅外，其他产品出厂价及指导价普遍下调20%-30%。（主要产品及价格看图）

图片来源：网络

总的来说，这次茅台的改革方案是很有水平的，而且思路非常清晰。

贵州茅台2026年的市场化运营方案，是一次在产品、运营、渠道、价格四大维度上高度协同、系统推进的深度变革。它并非简单的销售策略调整，而是旨在从根本上将企业的运营逻辑从“渠道推动”转向“消费者拉动”，通过市场化机制重塑品牌与消费者、与渠道的关系，最终目标是让茅台回归以真实消费为基础、以长期价值为导向的健康发展轨道，巩固其作为顶级消费品牌的护城河。

事情，就是这么一个事情，有依有据，一目了然。

贵州茅台镇（图片来源：头条图库）

2

结合当下国内白酒和茅台的实际情况来看，怎么理解茅台这一轮改革的逻辑和意图？

茅台此次市场化改革是在宏观承压、白酒行业下行、茅台批价快速下行等内外部压力下的产物。

原来茅台批发价显著高于指导价，经销商、国资体系可以“躺赚”，很难推动市场化改革。

在目前压力情形下，普茅市场价格跌至1499的指导价附近，搭售的非标茅台价格普遍倒挂，原有利益相关方无法继续“躺赚”，甚至因为搭售出现亏损，推出按市场价的价格动态机制及取消强制搭售，茅台收回市场定价权，原有利益相关方的阻力较小，才可顺利实施。

时机上，拿捏的很准，相关利益方无利可图，自然是推行关键改革的重要窗口期。

而从逻辑和意图维度出发，其实主要是茅台“短痛换长痛”的一次经营模式转变：

对茅台自身来看，短期阵痛，长期更健康。

市场化改革取消捆绑非标茅台，非标茅台的销量短期内可能会明显下降，同时非标茅台的出厂价、市场指导价均大幅下调，短期很可能会影响业绩增速，2026年业绩可能会出现小幅下降。

但长期看，使消费者能够以较为公平、平价、保真买到茅台，也能让上游厂商能更好地掌握真实市场需求，减少渠道囤积和炒作，让茅台回到以真实消费为基础的健康轨道；

通过改革茅台拿回普茅的定价权，有利于后续市场回升时将溢价利润收归上市公司。

从茅台换帅、此次改革力度之大，以及茅台管理层的表态来看，这次的改革应该不是权宜之计，而是为茅台的未来发展所做的长远计划。

这次改革应该是茅台告别过去，开启未来的一次变革，是立足于长远做正确的事情，不会是一次应急举措。

至于有没有效果，是否符合这个方案设计的逻辑和意图，还有待进一步观察。

图片来源：头条图库

3

趋势讨论：茅台在压力之下进行的这轮博弈尝试，影响，变化，还有想象力，怎么看？

企业自救，其实没什么好说的，不是环境变了，就是规则变了，要是能稳稳赚钱，业绩稳定，没有任何力量会推动改革的。

从力度，到效率，可以看出茅台这家公司的压力，肯定不小。

当然，这样的压力，究竟是来自内部，还是外部，其实放在当下国内的经济语境和现实来看，已经没有讨论的必要了。

那么，这一轮茅台的策略调整，能不能带来一些新的变化，影响，还有想象力呢？

和茅台利益关联的群体，不管是囤酒的黄牛和经销商，还是持有茅台股票的群体和资金，自然大吹特吹。

但是，从尊重现实和规律的角度来看，这次改革调整，对于茅台这家企业，以及资本市场预期来说，能算利好信号不假，但是对于白酒行业，还有实际的资本市场白酒板块，却是直接的利空信号和冲击。

很简单，头部品牌都要在销售上进行改革和自救，其他的白酒行业和品牌，恐怕实际情况更加严峻。

这种压力，不是短期的，不能用简单的“短空长多”的自我安慰精神来麻醉自己，忽悠别人。

茅台毕竟是白酒龙头，且地位特殊，以及，这家公司背后的资本背景和企业性质。

所以，对于茅台来说，利润垫子足够厚，而且背后的资本力量不凡，是其他白酒品牌望尘莫及的差距。

但是，就从这个地位和背景来看，连茅台都坐不住了，可见白酒行业，金融市场的白酒板块，当下的压力有多大了。

回到该方案来看，最主要的是从原来的“计划式”转向“市场化”，茅台不再坚持固定的价格和销售模式，而是让市场供需来决定怎么卖、卖多少钱。

这对消费者、经销商和茅台本身都将产生深远影响。

搞得好，那就能给茅台的荣光续命，搞不好，或者后续变数再来，那么也就那么一回事了。

下行不言底，对于中国的白酒行业来说，最大的威胁，是基本盘的崩塌，而不是产品有什么问题，或者营销上有什么猫腻。

所以，哪里来的想象力？

图片来源：头条图库

写在最后：

从金融市场到实体商品，茅台是否还有重返高光的机会？

文章最后，简单分享几点个人的理解和观点，不一定对，权当抛砖引玉，供大家进行一个讨论和参考就好：

首先，短期来看，对于茅台的业绩，利润，这一轮改革，会带来必然的冲击和影响，对应到股市层面也没什么好说的。

当下的逻辑，是博弈氛围之下的短期利空，中长期潜在利好。

利好这个维度需要兑现，还有很多不确定性，关键不看企业和产品，而要看国内宏观经济复苏，还有繁荣的情况。

其次，白酒行业，还有一个关键，那就是和国家想要实现的居民健康有直接冲突。

图片来源：网络

利益关联，去牵强附会为茅台挽尊的做法和心态，可以理解，但是从大方向，趋势面上来看，喝白酒的人只会越来越少，这就是基本盘的崩塌。

所以，茅台300多年的品牌历史还会延续，但是高光时刻已经出现，并且很难再次复现了。

对于一个品牌来说，一个产品来说，有这么一次高光，也就够了，没必要迷恋。

自救和谋求增量的做法，本质区别就在这里了。

茅台的表现是和体制腐败，利益勾兑，还有人情社会社交货币环境紧密绑定的。

指望茅台好，没有任何问题，但是只有中国足够烂，甚至烂透了，茅台才有可能重现高光。

这是大家想要的东西吗？

全文完，如果觉得内容不错，有所收获和共鸣，还请大家不吝“点赞，收藏，转发”三连支持一下。感谢。

图片来源：头条图库

防杠声明：本篇只是个人的一点片面的、静态的、相对不成体系的一些看法，并不能作为任何投资和现实决策参考。

毕竟个人水平有限，不排除观点存在偏见和错误，大家很多东西没必要非得争个对错是非，求同存异，让时间和结果去给出答案就好了。

（根据国家有关部门的最新规定，本文内容和意见仅供参考，不构成任何关于置业，投资等行为的明确建议，入市风险自担。）

以上正文，来自头条账号@熊猫贝贝小可爱

有问题欢迎留言，再不行就私信也行，文明交流，有问必答，谢谢各位。