这个靠库里崛起的品牌怎么了？从火爆到亏损！年轻人真的不爱了？

8月14日报道，曾经的风靡北美的国际品牌安德玛（Under Armour）近些年来表现不佳，在截至 2025 年 6 月 30 日的 2026 财年，运动品牌安德玛（Under Armour）交出了一份令人失望的成绩单：营收同比下降 4.2% 至 11.34 亿美元，净亏损录得 261 万美元。

这一业绩不仅低于市场预期，也反映出该品牌在全球市场上面临的严峻挑战。作为曾经以创新科技和专业运动装备闻名的品牌，安德玛如今陷入了增长困境，其背后的原因值得深入剖析。难道安德玛（Under Armour）不再受到喜爱了吗？

从地域来看，安德玛的业绩下滑呈现出明显的区域差异。北美市场作为其大本营，营收同比居然下降 5% 至 6.7 亿美元，这一数据反映出品牌在本土市场面临的激烈竞争和消费者需求的变化。近年来，北美运动市场呈现出多元化的趋势，消费者对于运动品牌的选择更加注重个性化和生活方式的契合度，安德玛传统的专业运动形象在一定程度上难以满足这一市场转变。与此同时，国际市场的表现同样不尽如人意，尽管整体下降幅度为 1%，但亚太和拉美市场分别出现了 10% 和 15% 的下滑。特别是亚太地区竞争异常激烈，不仅有耐克、阿迪达斯等国际巨头的持续挤压，还有安踏、李宁等本土品牌的崛起，安德玛看上去有些退缩。

品类方面，安德玛的产品结构也暴露出问题。服装产品收入同比下降 1% 至 7.5 亿美元，这一相对较小的降幅得益于品牌在服装领域长期积累的技术优势还能打，如透气、速干等功能性面料的应用。然而，鞋履产品收入却大幅下降 14% 至 2.7 亿美元，这成为拖累整体业绩的重要因素。在运动鞋市场，产品创新和潮流趋势的把握至关重要。安德玛在鞋类产品的设计创新上未能跟上竞争对手的步伐，相比耐克、阿迪达斯等品牌频繁推出的爆款鞋型，以及国内安踏、李宁等频频推出的各种跑鞋，显然安德玛的鞋履产品缺乏足够的市场吸引力。安德玛配饰产品收入增长 8% 至 1 亿美元，尽管增长态势良好，但由于其在整体营收中占比较小，难以对业绩产生显著拉动作用。

安德玛业绩下滑背后的原因是多方面的。从市场竞争角度来看，全球运动品牌市场已进入高度饱和状态。耐克凭借强大的品牌影响力、广泛的产品线和持续的创新投入，始终占据着市场领导者的地位。阿迪达斯通过与时尚界的紧密合作，成功塑造了时尚运动的品牌形象，吸引了大量年轻消费者。此外，新兴品牌如 lululemon 以瑜伽运动为切入点，迅速拓展至全品类运动装备市场，凭借对特定消费群体的精准定位和优质产品，在细分领域取得了巨大成功。安德玛在这样的竞争环境中，品牌差异化有些逐渐模糊，市场份额受到严重挤压。

当然也许最让原来喜欢安德玛消费者失望的是，安德玛的产品创新和时尚潮流感不如原来让人向往。1996 年，安德玛凭借革命性的速干紧身衣闯入运动装备领域。创始人凯文・普兰克（Kevin Plank）身为前运动员，深切体会到运动时棉质衣物被汗水浸湿后的沉重与不适。基于此，他研发出 HeatGear® 面料，这种面料的独特之处在于能迅速将汗水从皮肤表面转移到织物外层，加速蒸发，保持身体干爽，极大提升了运动体验。这一创新产品一经推出，便迅速在男性健身爱好者群体中走红，一举占据专业紧身运动服饰 70% 的市场份额，为安德玛的品牌发展奠定了坚实基础。此后，安德玛持续深耕运动面料科技，不断推出 ColdGear®（用于寒冷环境下保持温暖）、AllSeasonGear®（适用于各种气候条件）等系列创新面料，在运动服装功能性上始终保持领先地位。

安德玛将目标受众精准锁定为专业运动员及对运动表现有较高追求的健身爱好者。品牌以 “我能（I will）” 为座右铭，传递出坚韧不拔、挑战极限的品牌精神，与目标群体积极进取、追求卓越的价值观高度契合，很多广告大片时尚前卫，非常迎合年轻人喜爱。通过强调产品的专业性，如在篮球鞋中运用独特的缓震技术、在运动服装中加入增强肌肉支撑的设计等，安德玛成功塑造了专业运动品牌的形象，又科技又时尚，在这一细分市场中树立了强大的品牌壁垒，吸引了大量忠实用户，并具备潮流感。成立五年后成功上市的安德玛，开启了多元化产品拓展战略。以美式足球鞋为新起点，安德玛迅速将业务版图扩张至足球、篮球、跑步、高尔夫、户外等多个运动领域。

2013 年，安德玛做出了一个具有里程碑意义的营销决策 —— 以每年 400 万美元的合约签下当时崭露头角的篮球巨星斯蒂芬・库里（Stephen Curry）。随着库里在 NBA 赛场上的影响力与日俱增，安德玛推出的 “库里一代” 球鞋取得了巨大的商业成功，该系列球鞋凭借独特的设计、卓越的性能以及库里的明星效应，迅速风靡全球篮球市场，成为安德玛品牌发展的重要助推器。但此后，安德玛似乎并没有重磅的代言人，而且鞋履产品也远远不敌Jordan 系列和阿迪达斯的 Ultraboost 系列。2025 年 Q1，其篮球鞋全球市占率就已经从 2020 年的 8% 降至 4.5%，而耐克和阿迪达斯合计占据 72% 的市场份额。

但经过几年的发展，安德玛的核心用户似乎仍局限于专业健身群体比较高人气，在大众市场认知度，以及在在年轻化营销上，似乎除了依靠库里的一己之路之外，并没有更多的办法。耐克、阿迪达斯等通过顶级球星的全球影响力持续输出品牌价值；安德玛除了库里似乎篮球之外的运动品类缺乏头部 IP 支撑，导致品牌辐射范围受限。2025 年 Q1 的市场调研显示，全球18-25 岁消费者中，72% 将耐克、阿迪达斯列为首选品牌，选择安德玛的仅占 9%。

耐克和阿迪达斯对新兴细分市场的快速响应，进一步挤压了安德玛的增长空间。例如，在瑜伽运动领域，耐克推出 Nike Yoga 系列，阿迪达斯收购女性运动品牌 Terez，而安德玛直到 2024 年才推出同类产品线，错失市场先机；在户外露营热潮中，耐克 ACG 系列和阿迪达斯 TERREX 系列早已占据主流，安德玛的户外线销量仅为两者的 1/10。

总之，从全球体育品牌来看，在耐克和阿迪达斯的双重挤压，各种专业服饰、以及各国本土品牌挤压之下，安德玛除了技术迭代有些滞后外、在品牌心智方面确实缺少突破和惊艳之举，逐渐沦为 “夹心层”。若无法在核心品类实现突破，让年轻人感觉它不再潮流，那么未来其业绩下滑的趋势可能进一步加剧。