必胜客为什么突然开始卖烤串、汉堡了？

必胜客突然摆起了烧烤摊，还取了个名字叫“必胜炙烤串”。上海的一家店已经开张，下午五点营业到凌晨，羊肉串6块一串，人均消费60多，和平时撸串的价格差不多。

很多人纳闷：一个西餐品牌，不好好卖披萨，大晚上卖烤串，这不是不务正业吗？其实，这背后有一套精密的商业算盘。

先说个扎心的事实：必胜客的披萨生意，正在经历增长疲劳。2025年三季度财报显示，收入涨了3%，但客单价却跌了13%。这反映出在性价比竞争日益激烈的市场中，品牌选择通过优惠让利来吸引顾客。

原因很简单，市场环境变了。前几年，披萨还算稀罕，现在随处可见，快餐店、外卖平台，甚至便利店都能买到。选择多了，消费者自然更理性，优惠券和团购成了常态。

更麻烦的是，披萨属于低频消费。一般是周末一家人偶尔吃一次，改善空间有限。夜宵完全不同，加班要吃，看球要吃，朋友聚会也要吃。这是高频和低频消费的差别，本质上是复购率的差别。

必胜客很清楚，披萨业务已经从赚钱利器变成了稳住根基的业务。虽然还能维持，但很难再快速增长。想要继续壮大，就必须寻找新的增长点，也就是商业上所说的“第二增长曲线”，老业务还没到顶，就得抓紧培育新业务，否则等它真正下滑，再想翻身就晚了。

有人可能会问：开烤串店干嘛非要搞“店中店”？开个独立店不香吗？

开过店的才知道，开新店成本太高了。房租、装修、人工，样样都是钱。必胜客全国有4000多家门店，晚上客流通常会减少，大片空桌闲着就是浪费。通过划出区域，白天卖披萨、晚上卖烤串，就能让这些闲置资源发挥价值。

这叫“分时运营”，其实就是一套班子，两块牌子。厨房是现成的，服务员是现成的，客人也可能是现成的，白天吃披萨的，晚上可能就来撸串。边际成本低，收入是纯增量。没额外花钱，却多了一个功能。必胜客用最小成本，就能进入最热闹的夜宵市场。

夜宵在中国有多受欢迎？不用看数据，哪个城市晚上没有烧烤街？哪个人没点过夜宵外卖？夜宵之所以火，有几个原因。首先，它是刚需，夜里饿了就有人吃，不用去培养市场；其次，它高频，今天吃了，明天可能又想吃，复购率比正餐高得多；再者，它具有很强的社交属性，朋友聚餐边吃边聊天，吃的更多是氛围；最后，价格灵活，几十块吃得饱，也有人愿意花几百块升级体验，顾客接受度高。

必胜客看中的就是这些优势。烤串人均消费大约64块，既比路边摊干净，又比高端烧烤店便宜，还带上了必胜客的品牌背书。年轻人吃烤串，还能拍照发朋友圈。

更深一层，必胜客想抢的其实是“消费场景”。以前它的场景主要是周末家庭聚餐，现在扩展到晚上一个人想吃点好的，或者同事加班后的聚餐。场景多了，品牌和顾客接触的机会就多了，关系自然更亲近，生意也就跟着好了。

必胜客不是第一个这么干的。看看餐饮圈，很多大牌都在尝试多业态：海底捞搞烤肉、小火锅、烘焙，九毛九做潮汕牛肉烤串，黄记煌开社区小店。

为什么？因为单一品类的增长空间已经有限。多业态就像把鸡蛋分到不同篮子，东边不行西边还能赚，风险分散，机会也更多。

不过，拓展品牌不是越多越好。拓展品牌得看资源够不够、市场需不需要、团队能不能行。必胜客这次很聪明，烤串用到的供应链、门店网络和品牌信誉，它都有。它是在自己熟悉的领域开了扇新窗，而不是跑去陌生赛道另起高楼。

不光烤串，必胜客还开了汉堡店“必胜汉堡”，深圳首店客单价40块，套餐29.9块。汉堡市场比披萨大，占西式快餐6成份额，而且标准化高，出餐快，受众广。

烤串和汉堡，一个偏社交，一个讲效率，满足不同需求。必胜客希望从“周末披萨店”转型为“全天候全能餐厅”，随时随地都能满足各种用餐需求。

当然，这买卖可不是稳赚不赔。烤串市场早就竞争激烈，从东北到湘西，从连锁店到路边摊，各有自己的招数。必胜客作为“外来品牌”，想光靠名气站稳脚跟，并不容易。

最大挑战是身份认知：消费者会不会觉得“披萨店能烤串吗？味道地道吗？”

还有管理上的难题：白天做西餐，晚上做烧烤，流程、卫生和技能要求完全不同。如何协调好，保证品质不出问题，全靠执行力。拓展子品牌本身风险很高，业务太杂还可能分散品牌的核心价值。

必胜客卖烤串，并不是一时兴起，而是经过深思熟虑的战略调整。老业务披萨增长乏力，夜宵市场有高频刚需，店中店模式成本低、效率高，多业态布局还能分散风险，覆盖更多用餐场景。用烤串和汉堡盘活整个业务，把低频变高频，把单一变多元，把周末生意变成全天候生意。

能否成功还不确定，但有一点很明确：在存量竞争的时代，品牌必须学会“多条腿走路”。坐着不动就是等死，乱动就是找死，动得巧才能活。

对消费者来说，多一个选择总是好事。或许哪天晚上，真的会有人走进必胜客，点一把羊肉串，配一瓶啤酒，然后发个朋友圈：“今天没吃披萨，但烤串真香。” 但这只是第一步。当这样的朋友圈从偶尔一条变成每周刷屏，当一家门店的成功能零损耗地复制到一百家，那一刻，这步棋才算真正走活了。