今年的618我愿意称之为“世上最冷618”，别看宣传打的是锣鼓喧天，但是身边讨论买东西的人却少之又少。

618惨淡收官

据权威数据统计，2025 年 “618” 大促全网销售总额 7428 亿元，较 2024 年暴跌 7%，创下 16 年历史首次年度负增长。

而直播电商虽维持 12.1% 的增速，却难掩后劲不足 —— 抖音直播电商增速从 2024 年的 26.2% 腰斩至 15.3%。

不少从业者感到惊慌：电商消费的“末日”要来了吗？

虽然头部主播的带货海报依旧挂在首页，点击量却只有去年的零头。

一些曾经能创造 “秒空神话” 的直播间，如今也因囤货太多频频开始“清仓专场”。

点进去，主播们的广告词喊得热火朝天，但一刷评论区全是 “太贵了”“再等等” ，丝毫没有之前消费者“疯抢”的影子。

累死累活一场播下来，东西没卖出去几件，主播的嗓子废了一半。

在购物平台上，商品的浏览量、搜索量与以往相比也出现了大幅下降，下单后结算页面流畅得让人错觉 “是不是点错了时间”。

而其商品退换货率攀升至 18%，比日常高出 5 个百分点。

为何曾经风光无限的 618，在 2025 年却陷入如此惨淡的境地？

割不到“韭菜”

以前好多人看到网红推荐、明星同款，不管需不需要，脑子一热就下单。

现在手头不宽裕，大家都变得精打细算，买东西更看重实不实用，那些“华而不实”的商品越来越难卖出去。

而且现在的购物环境，简直像在打促销持久战，电商平台每个月都变着花样搞购物节，什么女神节、亲子节、家装节轮番上阵。

直播间更是天天热闹，主播们扯着嗓子喊 “全网最低价”“错过今天再等一年”，恨不得把商品直接塞到你手里。

这种常态化的促销让消费者对价格的敏感度逐渐降低，“618 专属” 的价格优势不再明显。并且，现在电商市场已经不是淘宝、京东、天猫“三权鼎立”的时代了，大部分年轻消费者会根据自己的需求和购物体验，在不同的平台分别购买自己的需要的商品。

根据数据显示，大多年轻人更喜欢在抖音上购买时尚服装和美妆产品，因为可以通过直播更直观地了解产品效果。

而在购买家电等大件商品时，又会选择京东，因为其物流和售后服务更有保障。

但这种消费行为的分散，也使得单一平台在 618 期间难以再像过去那样，集中爆发大规模的消费热潮。​

商家的心酸

另外，对于许多商家来说，参与 618 大促意味着巨大的成本投入，包括广告推广费用、商品折扣成本、物流费用等，但这么折腾一通下来，收益没多少就算了，甚至还可能亏本。

打开商家后台就能看到：平台扣点 15%、直播佣金 20%、广告推广 30%、物流涨价 10%，再加上 “官方立减 15%” 的折扣，许多商品的毛利率已经跌破 5%。

而中小商家更是难抵平台压力：

一款定价 99 元的连衣裙，参加满减后到手价 79 元，还要承担 10 元运费和 5 元售后成本，卖一件亏 5 元，卖得越多亏得越惨。

有一位负责人表示：

“为了参加 618，我们提前一个月就开始准备，投入了大量资金进行广告投放和商品备货，结果活动期间订单量并没有明显增加，扣除各项成本后，几乎没有盈利，还积压了不少库存。”

这种情况下，许多商家对 618 的热情逐渐消退，不再像过去那样全力以赴地参与促销活动，这也在一定程度上影响了 618 的整体热度。​

当然，还有一个不能忽视的原因是，部分地区暂停了家电 “以旧换新” 国补，让这个曾经的 618 王牌类目遭遇滑铁卢。

某品牌家电经销商表示，“今年没有了国补，很多消费者都持观望态度，我们的销售额比之前下降了近 30%。”

其实2025 年 618 的惨淡现状，说明了一个问题：买东西的人想“物超所值”，商家和平台还得凭自己的真本事不，才能留住客户！