文|锐枢万象

编辑|锐枢万象

大家好，我是小锐，今天来聊聊一个很直观的变化，以前逛商场，我们直奔服装店、餐饮店，现在不少年轻人一进商场就找财神殿打卡祈福。

曾经的购物圣地，为啥成了祈福新场域？年轻人的逛街方式变了，是商场的生存焦虑，还是消费趋势的大转向？

商场的两次引流尝试接连碰壁

如今走进不少城市的商场，很难再看到往日人头攒动的景象，数据最能说明问题，2024年全国多家商场宣布闭店。

就连上海太平洋百货徐汇店、梅龙镇伊势丹百货这类经营近30年的老牌热门商场，也没能逃过闭店的命运，北京顶奢商场SKP易主事件，更成为高端商场陷入困境的标志性信号。

消费降级浪潮从一线城市蔓延开来，不仅冲击着高端消费，也让商场的引流之路愈发艰难。

为了挽回客流，商场并非没有努力，而是先后进行了两次大规模的引流尝试，可惜都没能达到预期效果。

第一次是新能源汽车入驻热潮，2013年特斯拉在北京侨福芳草地开设国内首家购物中心直营店后，线上下单、线下体验的模式迅速风靡，国内车企纷纷跟进，新能源汽车逐渐成为商场一楼黄金位置的标配。

对商场而言，汽车品牌不仅能带来高额租金，其品牌效应还能吸引购买力较强的客群，但好景不长，消费者逐渐审美疲劳，新能源汽车品牌开始悄悄撤离。

后来二次元文化的注入，确实曾让不少萧条的商场迎来流量高峰，甚至拯救了部分没落的地王广场，但这股热潮同样短暂，线下谷店很快迎来闭店潮。

财神殿入驻

在两次引流尝试接连碰壁后，商场不得不寻找新的突破口，于是主打情绪慰藉的财神殿，成了新的尝试。

从文旅胜地的寺庙，到热门商圈的商场，财神殿的场景转移，精准踩中了当下年轻人的情绪需求。

近几年经济环境波动，发财、转运成为大众内心最迫切的渴求，围绕这份愿景的生意轮番兴起，从寺庙香火到直播间水晶，从商场彩票店到如今的财神殿，本质上都是在满足人们的情绪寄托需求。

这股风潮并非个例，而是形成了规模化布局。

在北京王府井喜悦商场，曾经布满品牌店的三楼被金光笼罩，有仙儿集淘趣财神殿成了人气高地，怀抱金元宝的财神像笑迎顾客，下方的功德盆里散落着纸币，各类财神小像环绕四周，吸引大量顾客驻足。

年轻人对财神殿的接受度远超预期，拜财神、求祈福、购买周边已成为默认流程。

但热闹背后，同质化问题愈发凸显，不少年轻人反馈，无论是地方文创还是财神主题文创，大多是简单形象堆砌，缺乏创新，很难让人有购买欲望。

这种同质化缺陷，也让财神殿的引流效果难以长期持续。

年轻人需求升级与商场的脱节困境

从买衣服到拜财神，年轻人逛街方式的转变，表面是消费场景的切换，深层是消费需求的升级。曾经的商场核心价值是一站式购物，满足人们的物质消费需求。

如今的年轻人，更追求圈层化、社交氛围浓厚的消费场景，情绪满足的重要性远超物质满足。

观察近几年的热门消费现象就能发现，脱口秀、livehouse、各类特色市集和小众展会，以及潮玩、三坑、谷子经济等，几乎都不是从商场内部兴起的，但商场往往会在这些潮流兴起后跟风引入。

这种跟风背后，是商场与年轻消费群体的严重脱节，商场始终处于被动迎合潮流的状态，而非引领潮流，这就导致其引流方式始终跟不上年轻人需求的变化。

当新能源汽车热度消退、谷子经济降温后，只能再寻找下一个风口，财神殿的出现正是这种被动应对的体现。

更关键的是，成长于购物中心黄金发展期、最热爱逛商场的一代人缩减，而新一代年轻人并没有形成逛商场的习惯，甚至可以说正在抛弃大型购物中心。

消费降级的冲击进一步加剧了这一困境，降级并非意味着不消费，而是年轻人的消费更加理性，更倾向于为性价比和情绪价值买单。

商场的进化仍需回归需求本质

未来，商场的进化不能再停留在简单的业态跟风和场景模仿上，而应聚焦年轻群体的真实需求，重构消费场景。

一方面，要强化社交属性和情绪价值，打造具有独特性、不可替代性的消费场景，让商场成为年轻人愿意主动打卡、社交的空间。

另一方面，要加强文创产品的创新，摆脱同质化困境，提升产品的实用性和独特性，让引流不仅能吸引客流，还能带动实际消费。

只有真正实现从“迎合潮流”到“引领潮流”的转变，从“物质供给”到“情绪共鸣”的升级，商场才能重新赢得年轻人的青睐，摆脱生存困局。

说到底，年轻人逛街方式的变化，是消费市场走向成熟的必然结果。

对商场而言，这既是挑战，也是重构核心竞争力的机遇。

商场能否摆脱跟风引流的恶性循环，真正读懂年轻人的需求，将直接决定其在实体商业竞争中的生死存亡。

信息来源：

钛媒体APP：年轻人的顶流“财神”，站上购物中心C位