难以撼动的增长主场。

近两年，延长双11大促时间成为不同电商平台的共同选择，而不论是品牌、平台抑或美妆从业者，都得以通过第一周期的数据来调整策略，以应对第二阶段的“硬仗”。

通过分析今年双11第一周期的数据，我们可以看到，双11不仅是一个正在实现增长的大促节点，更已经成为一个“大促”的代名词。而对于美妆品牌来说，天猫仍是他们运营品牌的必选项与第一阵地。

双11第一周期保持增长，天猫仍是美妆第一

近日，2025年双11第一周期告一段落，各大平台与品牌陆续推出阶段性战报。根据交通运输部数据，10月13日至11月2日期间（即双11第一周期），我国快递揽收量、投递量相比去年分别上升了8.6%、7.8%。

此外，快递业务量的高峰期与大促节奏同步，快递业务量在10月20日至10月26日这一周达到一个高峰，而这一周适逢淘宝天猫的尾款期。

根据各平台统计口径的不同，亦有行业人士将10月9日至11月3日作为今年双11的第一周期。

从易观分析统计我们可以看到，双11发展到今天，各平台大促时间分化，平台策略分化，而销售节点爆发亦因而分化——京东与抖音将双11的预售或预热期提前到10月9日，快手则进一步提前到10月7日即国庆节后，而淘天则相对去年保持不变，于10月15日开启预售，拼多多于10月16日直接开启大促期。

值得一提的是，淘天平台的大促周期并没有延长，但其市场份额变化不大，体现出该平台在双11节点的引领地位。

今年以来，“直播电商增长乏力”成为行业与消费者的共同观察，而从今年双11第一周期成交额的同比增长情况来看，货架电商与直播电商已经进入到较为均衡的发展阶段。抖音增长14.4%，增速相比去年双11、618继续放缓，淘天同增11.0%，体现出平台韧性。

具体到美妆行业，从今年双11第一周期主流电商平台的成交额占比来看，淘宝天猫占据了46.2%，抖音平台占比26.0%，第三名为占比12.3%的拼多多。

可以看出，消费者首选的美妆消费平台仍然是淘天系，其第一地位难以撼动，这反映出消费者对品牌形象与正品保障的高度重视。

至于同期的全网美妆品类成交额，则同比增长14.1%，略高于上文提及的快递业务量增长。

不难发现，在社会经济增长进入结构性放缓的当下，双11尤其是美妆行业破10%的增长速度堪称不俗——双11仍然是品牌实现销量增长与声量曝光的最重要节点之一。

淘宝闪购成为用户流量引擎

从综合电商平台APP双11第一周期DAU走势情况可以看出，淘宝的日活跃人数增长明显，创下新高。而这归功于淘宝闪购自上线以来首次参与双11大促。

从消费者反馈来看，即时零售与电商的深度融合将是大势所趋。

10月15日的首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，而品牌亦通过接入闪购服务获得生意新增量，包括个护在内的行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。

截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。搭乘淘宝等电商平台的大船，承接闪购平台的流量，将成为包括美妆品牌在内的消费品类，在未来一两年的重要生意增量。

回归用户价值，构建全场景大消费生态

在直播电商发展到2025年之际，为什么淘宝天猫仍然占据了美妆领域46.2%的大促成交额？

淘宝闪购与电商的融合，表面上看是平台的内部优势打通，实际上是淘天构建“吃喝玩乐一站式大消费”规划的落地。

今天早些时候，一位行业内人士曾告诉化妆品报：“中国消费者正在回归理性。比起产品的短期销量增长，复购率和品牌忠诚度等‘传统品牌价值’正在回归。”在此背景下，运营一个用户的全生命周期（会员LTV运营，long term value），回归用户价值，成为行业共识。

而今年8月上线的淘宝大会员，打通了多维度消费场景，在饿了么、飞猪等权益的跨场景销售生态下，大消费成为未来消费领域发展趋势。不仅是淘宝，美团、京东等品牌也在发力自家的用户体系。

一直以来，高达5300万的88VIP会员，是淘天平台最核心的用户优势之一，天猫相关数据显示，88VIP用户的人均年度消费金额是非会员的9倍；今年双11期间，淘宝88VIP消费券的投入规模达到500亿元，而淘宝闪购亦已打通该会员体系：88VIP在双11期间点外卖可享天天5折。

淘宝既为品牌对接高净值消费者，又提供了包括品牌拉新、会员购物金、品类券消费券、店铺红包等方面的链接用户生态的方式。可以说，对于高度重视品牌建设，奉行长期主义的美妆品牌来说，重押淘宝天猫，重押天猫旗舰店，始终是必选项。

很少有人能够意识到，在瞬息万变的中国互联网上，双11已经来到了第17个年头。这个象征着中国电商文化的购物节，历经过电商的崛起、快递物流的飞速发展以及供应链的迭代，双11历经过直播电商的崛起，而今又来到了即时零售与AI迅速发展的时代。

一方面，各大主流电商平台面临的是在用户注意力方面愈发碎片化的消费环境，而在这样的消费土壤中争取机会，“精耕细作”式精细运营成为必然选择，这也使得不同平台对待双11这类大促节点的策略与态度不再整齐划一，而是根据各平台的用户心智制定策略。

另一方面，不论是直播电商、兴趣电商抑或线下零售渠道，或者旅游、票务等服务领域，都已将“双11”等同于大促的别称，一个与消费者进行深度链接的关键机遇。从肯德基到滴滴打车，从携程旅行到大麦，10月、11月已经成为各类平台业绩跃升的固定节点。

可以说，双11早已不是局限于几个电商平台的“大甩卖”，而是一个社会消费的风向标，一个展示新商业模式与新技术的舞台。

总的来看，未来随着理性化与兴趣化消费趋势不断加深，作为双 11 的创立者与引领者，淘天平台将凭借以正品保障为核心的信任护城河、会员全生命周期运营能力，以及即时零售与货架电商深度融合的全场景优势，持续引领注重长期主义的品牌实现线上发展。而对于高度重视品牌形象与营销运营的美妆品牌而言，天猫作为其生意增长主场的地位将持续稳固。