文 / 福安

引言：丙午马年，变革浪潮下的文旅新局

丙午马年，在传统意象中象征着奔腾不息的变革力量，2026 年的文旅策划行业正深切感受着这股浪潮的冲击。据中国旅游研究院发布的《2025 中国文旅行业发展报告》显示，2023-2025 年国内文旅市场年复合增长率从 18.7% 降至 9.2%，而流量获取成本却逆势上涨 34.5%—— 这组数据清晰揭示了行业的深层变革：过去，文旅市场如同一片热闹的集市，各方入局者凭借简单的流量争夺策略，便能在这片市场中分得一杯羹。

然而，随着市场饱和度突破 78%（文旅部 2025 年统计数据）、消费者需求的日益升级以及行业竞争的愈发激烈，这种粗放式的发展模式已难以为继。2026 年，文旅策划行业正站在深刻变革的临界点上，这注定不是所有入局者都能轻松分到蛋糕的一年，但对于那些 “看得清、沉得下、做得细” 的清醒者而言，却恰恰是破局上岸的元年。

流量争夺时代的落幕：困境与反思

流量红利消退，增长乏力显现

在过去的文旅市场黄金发展期，流量成为了各企业竞相追逐的核心资源。社交媒体平台的兴起、线上营销渠道的拓展，让文旅项目能够迅速获得大量曝光，吸引游客前来。然而，数据印证了红利消退的残酷现实：2025 年国内文旅项目平均线上曝光转化率仅为 3.1%，较 2023 年下降 52%；抖音、小红书等平台的文旅广告单次点击成本从 2023 年的 1.2 元飙升至 2025 年的 4.7 元。

一方面，各大文旅目的地的营销手段日益趋同，83% 的景区仍以 “网红打卡点”“优惠促销” 为核心推广话术（迈点研究院调研），游客在海量信息轰炸下产生免疫，流量获取成本不断攀升；另一方面，游客的旅游消费行为更加理性，2025 年中国文旅消费调查显示，仅 17% 的游客会因 “线上热度” 盲目前往，而 68% 的游客将 “体验品质”“文化价值” 列为首要考量因素。这使得许多依赖流量获取短期收益的文旅项目，面临着游客增长乏力、业绩下滑的困境 ——2025 年国内 28% 的中小型景区客流量同比下降超过 20%，其中 70% 为依赖流量营销的项目。

同质化竞争严重，缺乏核心竞争力

流量争夺时代，许多文旅策划企业为了快速吸引游客，往往采取跟风模仿的策略。数据显示，2023-2025 年新开的文旅项目中，67% 存在明显的同质化特征：古镇项目多以 “明清建筑 + 小吃街” 为模板，主题公园扎堆复制 “过山车 + 旋转木马” 模式，乡村旅游普遍聚焦 “采摘 + 农家乐”。这种同质化导致游客审美疲劳加剧，2025 年游客满意度调查中，“项目雷同” 成为投诉最高的问题，占比达 34%；同时，同质化项目的平均生命周期仅为 3.2 年，远低于具有独特文化内核的项目（平均 8.5 年）。以古镇旅游为例，全国现存 1200 余个主打 “水乡古镇” 概念的景区，其中 80% 年收入不足 5000 万元，而深挖文化特色的乌镇、周庄，年收入均突破 10 亿元，差距达 20 倍之多。这种同质化竞争不仅降低了游客的旅游体验，也使得文旅企业难以形成自身的核心竞争力，在市场竞争中处于劣势。

短期利益导向，忽视可持续发展

在流量至上的思维影响下，部分文旅策划企业过于注重短期利益，忽视了项目的可持续发展。数据显示，2023-2025 年被关停的文旅项目中，42% 因过度开发导致生态破坏，35% 因文化资源滥用引发口碑崩塌。例如，某网红古镇为追求流量，一年内拆除 12 处明清古建改建商业设施，导致文化底蕴流失，客流量在半年内下降 68%；某山地景区过度修建栈道，造成山体滑坡风险，被责令停业整改，直接经济损失超 2 亿元。

同时，在运营管理方面，短期利益导向导致服务质量滞后：2025 年游客投诉数据显示，62% 的投诉集中在 “服务态度差”“配套设施不完善”“应急处理不及时” 等基础服务问题，而这些问题的根源在于企业将 90% 以上的投入用于营销推广，仅 5% 左右用于服务升级（中国旅游协会调研）。这种短视行为虽然在短期内可能带来一定的经济效益，但从长远来看，却损害了文旅项目的口碑和形象，不利于行业的健康发展。

价值深耕时代的来临：机遇与挑战

消费者需求升级，驱动价值转型

随着人们生活水平的提高和旅游消费观念的转变，游客对文旅产品的需求正在发生结构性变化。数据显示，2025 年国内文旅消费中，深度体验类产品（如文化研学、非遗体验、康养度假）的市场规模达 1.8 万亿元，占整体文旅市场的 45%，较 2023 年提升 22 个百分点；个性化定制旅游订单量同比增长 76%，家庭亲子游、中老年康养游、青年文化探索游成为三大核心需求场景。具体来看，游客对 “文化内涵” 的关注度从 2023 年的 38% 升至 2025 年的 65%，72% 的游客愿意为 “沉浸式体验” 支付溢价（最高达 300%），例如故宫 “数字文博” 体验项目、敦煌 “沙漠星空研学” 产品，溢价后的客单价仍保持 80% 以上的预订率。这种消费者需求的升级，为文旅策划行业从流量争夺向价值深耕转型提供了契机 —— 据预测，2026 年深度体验类文旅产品的市场增速将达到 25%，远超传统观光类产品的 5% 增速。

政策支持引导，营造良好发展环境

政府对文旅行业的重视程度不断提高，政策红利持续释放。2025 年以来，国家文旅部联合发改委、财政部等部门出台 17 项支持政策，其中包括：对 “文旅融合示范项目” 给予最高 5000 万元专项补贴，全国已有 327 个项目获得支持；设立 100 亿元文旅创新基金，重点扶持文化遗产活化、科技赋能文旅等领域；推动 “乡村文旅提质行动”，2025 年投入 230 亿元用于乡村文旅基础设施升级，带动乡村文旅收入增长 41%。地方层面，浙江、云南、四川等文旅大省纷纷出台配套政策，例如浙江提出 “文化基因解码工程”，要求 2026 年前完成全省 80% 县域的文化资源梳理；云南对非遗主题文旅项目给予税收减免，2025 年该类项目数量同比增长 63%。政策的引导和支持，不仅为文旅企业提供了资金、土地等实际保障，更推动行业发展理念从 “规模扩张” 向 “质量提升” 转变，为价值深耕创造了良好环境。

科技赋能创新，拓展价值创造空间

科技的飞速发展为文旅策划行业的价值深耕提供了强大的动力。数据显示，2025 年国内文旅行业科技投入同比增长 58%，人工智能、大数据、VR/AR 等技术的应用率从 2023 年的 23% 提升至 57%。具体来看，大数据分析让精准营销成为可能：某 5A 景区通过分析游客消费数据，优化产品组合后，客单价提升 32%，复购率从 8% 升至 21%；VR/AR 技术打造沉浸式体验，敦煌莫高窟 “数字洞窟” 项目上线后，游客停留时间从 40 分钟延长至 95 分钟，二次消费转化率提升 47%；人工智能的应用则显著提升服务效率，智能导览、AI 客服覆盖的景区，游客投诉率平均下降 61%，服务成本降低 38%。此外，元宇宙文旅、智慧景区管理等新兴领域快速崛起，2025 年国内元宇宙文旅项目融资额达 89 亿元，智慧景区市场规模突破 300 亿元，预计 2026 年将保持 40% 以上的增速。科技的赋能创新，正在帮助文旅企业打破传统发展瓶颈，拓展价值创造空间。

然而，价值深耕时代也并非一帆风顺，文旅策划企业面临着诸多挑战。一方面，价值深耕对企业能力提出更高要求：数据显示，76% 的中小文旅企业缺乏专业的文化研究团队，62% 的企业科技应用人才缺口超过 30%；另一方面，价值转型的长期投入与短期收益存在矛盾，文旅融合项目的平均投资回收期为 5-7 年，远长于流量型项目的 1-2 年，这对企业的资金实力和战略定力是巨大考验 ——2025 年有 31% 的企业因资金链断裂，中途放弃了文化深耕类项目。

破局之道：“看得清、沉得下、做得细”

看得清：洞察市场趋势，把握发展方向

在价值深耕时代，文旅策划企业首先要具备敏锐的市场洞察力。企业需要依托数据工具，精准把握行业趋势和消费者需求变化：例如，通过分析文旅部发布的《游客消费行为大数据报告》，锁定康养旅游、研学旅游等增速超 20% 的细分市场；借助第三方调研机构数据，了解不同客群的需求差异 ——25-35 岁青年客群中，68% 关注 “文化创新体验”，45-60 岁中老年客群中，73% 重视 “康养配套”。同时，要密切关注政策动态，2026 年国家将重点扶持 “红色文旅”“生态文旅” 两大领域，相关项目可获得政策倾斜和资金支持。例如，某企业把握康养旅游趋势，结合当地温泉资源打造 “中医康养 + 文化体验” 项目，2025 年客流量同比增长 58%，利润率达 35%，远超行业平均水平（12%）。只有准确把握市场方向，才能在激烈的竞争中占据先机。

沉得下：深耕文化内涵，打造特色品牌

文化是文旅项目的灵魂，也是价值深耕的核心。数据显示，具有独特文化 IP 的文旅项目，平均客流量和客单价分别是普通项目的 2.3 倍和 1.8 倍。文旅策划企业要沉下心来，深入挖掘当地文化内涵：可以与高校、文化机构合作，开展系统性的文化调研 —— 例如乌镇通过 3 年时间梳理水乡文化、民俗资源，形成 120 万字的文化数据库，为项目规划提供支撑；也可以聚焦非遗、民俗等细分文化领域，打造差异化产品，如丽江古城的 “纳西族东巴文化体验营”，仅 2025 年就吸引游客 120 万人次，创造收入 3.8 亿元。同时，要注重品牌建设，通过统一的品牌形象、故事传播，提升项目辨识度：袁家村通过 “关中民俗活化石” 的品牌定位，实现年客流量超 600 万人次；故宫文创以 “把故宫带回家” 为品牌理念，年销售额突破 20 亿元。深耕文化内涵 + 强化品牌建设，是文旅项目实现长效发展的关键。

做得细：优化服务体验，提升游客满意度

在价值深耕时代，游客体验成为核心竞争力。数据显示，游客满意度每提升 1 个百分点，项目复购率可提升 8%，口碑传播带来的新增客流量占比达 35%。文旅策划企业要从细节入手，全方位优化服务体验：在规划阶段，需根据游客动线数据，合理布局交通、住宿、餐饮等配套设施 —— 例如迪士尼乐园通过分析游客流动轨迹，设置精准的休息区和商业网点，游客停留时间延长 30%；在运营阶段，加强员工培训，提升服务专业性，2025 年游客满意度排名前十的景区，员工岗前培训时长均超过 120 小时；建立完善的反馈机制，通过线上问卷、现场访谈等方式收集游客意见，某古镇通过优化餐饮口味、增加无障碍设施等细节改进，游客满意度从 65% 提升至 92%。此外，要关注个性化需求，提供定制化服务，如为亲子家庭提供儿童托管、为老年游客提供专属导览，这些细节服务能显著提升游客忠诚度。

案例分析：成功破局者的经验借鉴

袁家村：乡村旅游的价值深耕典范

袁家村原本是陕西礼泉县的一个贫困村，通过深耕乡村文化和旅游体验，成功实现了从贫困村到旅游名村的华丽转身。数据显示，袁家村 2025 年客流量达 620 万人次，旅游收入突破 15 亿元，村民人均年收入从 2010 年的不足 3000 元增至 2025 年的 18 万元。其核心经验在于：一是深挖关中文化，打造差异化产品 —— 村内的关中民俗体验街汇集了 100 余种地道美食，还原了传统农耕场景，游客参与度达 91%；二是坚持 “农民主体” 的运营模式，全村 80% 的村民参与旅游服务，保证了体验的真实性和淳朴性；三是注重服务细节，村内设置 32 个免费饮水点、28 个公共卫生间，建立 “10 分钟投诉响应机制”，游客满意度连续 5 年保持在 95% 以上。袁家村的成功证明，乡村文旅项目只要深耕本土文化、优化服务体验，就能实现可持续发展。

故宫文创：文化赋能的价值创造奇迹

故宫博物院通过文化创意产品的开发，成功实现了从传统博物馆到文化创意产业领军者的转型。数据显示，故宫文创 2025 年销售额达 23 亿元，拥有超 1.2 万个产品 SKU，线上线下粉丝总量突破 5000 万。其核心策略包括：一是深度挖掘故宫文化资源，将太和殿、九龙壁等建筑元素，《千里江山图》《清明上河图》等文物元素，转化为文具、美妆、家居等实用产品，文化转化率达 78%；二是创新营销方式，通过 “故宫淘宝” 社交媒体账号发布趣味内容，单条视频最高播放量达 1.8 亿次，带动产品销量增长 400%；三是拓展销售渠道，线上覆盖天猫、京东等主流电商平台，线下在故宫内开设 15 家文创商店，同时与星巴克、农夫山泉等品牌跨界合作，扩大品牌影响力。故宫文创的成功，为文旅行业如何通过文化赋能创造价值提供了完美范本。

结论：破局上岸，迎接文旅新未来

2026 年，作为文旅策划行业从流量争夺到价值深耕的破局元年，既充满了挑战，也蕴含着巨大的机遇。数据预测，2026 年国内文旅市场规模将突破 4.5 万亿元，其中价值深耕类项目的市场占比将达到 55%，成为行业增长的核心动力。在这个变革的时代，文旅策划企业要清醒地认识到流量争夺时代的局限性，积极拥抱价值深耕时代的发展趋势：通过 “看得清”，依托数据洞察市场需求，把握政策导向；通过 “沉得下”，深挖文化内涵，打造具有独特竞争力的品牌；通过 “做得细”，优化服务体验，提升游客满意度和忠诚度。

虽然价值深耕需要更长的周期、更多的投入，但数据不会说谎 —— 那些坚持文化赋能、注重体验升级的项目，平均利润率是流量型项目的 2.7 倍，生命周期更是延长 3 倍以上。2026 年，唯有真正做到 “看得清、沉得下、做得细”，才能在激烈的市场竞争中破局上岸，实现企业的可持续发展，迎接文旅行业更加美好的未来。