话说户外市场这几年真是火得不行，从露营到滑雪，年轻人一窝蜂地往外跑，顺带把冲锋衣从专业装备搞成了街头时尚单品。2023年叫“冲锋衣元年”，2024年热度不减反增，国信证券的报告直指这个品类增长超40%，甩开瑜伽裤和防晒服好几条街。

伯希和这个品牌，就踩着这波浪头，2024年光冲锋衣就卖了230万件，全年营收17.66亿元，净利润3.07亿元，三年复合增速115.86%。它被贴上“始祖鸟平替”的标签，靠性价比在千元以下市场横冲直撞，现在又二度冲港股上市，4月28日递表，11月7日更新招股书。

可到现在，还没拿到证监会备案通知书，聆讯时间也悬而未决。表面看是风口上的飞猪，实际这急吼吼的高端化转型，藏着不少说不清的算盘。毕竟，市场这池水越来越浑，平替光环再亮，也挡不住上下夹击的压力。

电商红利堆出的销量山峰

伯希和的起步其实挺接地气的，2012年俩创始人刘振和花敬玲在北京大兴搞服装代工，那时候户外市场还没啥动静，淘宝商城刚改天猫，他们就赶上头班车，首批入驻卖冲锋衣、抓绒衣这些基础货。

早期全靠线上，DTC模式直接面对消费者，没中间商赚差价，成本压得低，定价也亲民，几百块一件，就能搞定防水防风的基本需求。到2022年，营收3.78亿元，冲锋衣销量起步，但2023年直接翻倍到9.08亿元，2024年再飙17.66亿元，净销售额17.33亿元，复合年增长率122.2%。

你算算，这三年总收入超30亿元，服装业务占大头，冲锋衣累计卖380万件，复合增速144%，单是2024年230万件，就贡献了超80%的营收。

线上渠道是真扛起了半边天，天猫淘宝自营店从2022年的1.57亿元，2024年冲到5.36亿元，2025上半年还长38.79%到2.29亿元。抖音更猛，从5456万元到3.24亿元，上半年增长63.89%到1.77亿元。

电商热销榜上，伯希和的498元款冲锋衣销量破20万，探路者同价位才3万出头，这差距不是吹的。线下起步晚，2016年才开首家店，到2025上半年163家，大多联营在购物中心，直营才11家，营收占比不足10%，2024年1.69亿元，但毛利率70%，比整体60%高出一截，当压舱石用。

这销量堆得快，也暴露问题，2024年营销费用5.87亿元，占33.2%，广告推广3.59亿元，基本年年翻倍，占营收20%多。销售分销开支上半年3.79亿元，占比41.5%，这钱砸下去，品牌认知是上去了，但也拉高了成本，净利率从2022年的6.4%到2024年的16%，波动不小。

冲锋衣这王牌品类，定价百元到千元，抓住了年轻人“专业需求没满，时尚需求先行”的点子。户外热潮下，City Walk、露营这些轻户外场景火了，大家不想花几千买始祖鸟，但又要有点功能性，伯希和就卡在中间，经典系列占营收80%以上，羽绒服才不到10%。

按弗若斯特沙利文数据，2024年中国高性能户外服饰零售额1027亿元，伯希和份额1.7%，但增速127.4%，领跑前十：骆驼、北面、始祖鸟、迪卡侬、迪桑特、可隆、凯乐石、哥伦比亚、探路者。营收这么猛，靠的还是电商路径，2024年线上DTC和平台销售额13.51亿元，占76.4%。

上半年9.14亿元营收，增长62.3%，利润8524万元，看起来稳，但存货从2022年的0.45亿元到2024年的2.23亿元，涨了近5倍，库存压力不小。

平替标签亮瞎眼的市场尴尬

伯希和沾了始祖鸟的光，才真出圈。始祖鸟这“户外爱马仕”，价格几千上万，中年男人攀比三大宝之一，年轻人望而却步，但户外热起来后，大家想买实惠又专业的装备，伯希和就成了首选。

社交圈里流行那句“穿上伯希和，谁还稀罕始祖鸟”，定位“轻户外”，融合日常通勤和运动场景，避开攀岩极地这些硬核区，直奔千元以下市场。结果呢，营收猛增，毛利率从54.3%到59.6%，高于亚玛芬的55.4%，净利率16%，但这平替标签也像双刃剑，品牌调性总被钉在“便宜替代品”上。

市场这池子，鄙视链明摆着：塔尖始祖鸟，中间猛犸、火柴棍、北面、巴塔哥尼亚这些欧美老炮，底层国产品牌卷低价。伯希和虽增速第一，但份额小，容易陷进价格战。

快时尚跨界更狠，优衣库ZARA UR出300元轻型冲锋衣，时尚嗅觉准，功能时尚两不误，和伯希和目标客群重叠。安踏不甘示弱，手握可隆迪桑特萨洛蒙，还花2.9亿美元买狼爪，覆盖大众到顶奢，全链条卡位。

探路者骆驼凯乐石这些本土老将，也在高端化，凯乐石对标始祖鸟性能，但定价一半，故事讲不过人家。伯希和呢，产品全第三方代工，研发投入低，2024年费用3150万元，占营收1.78%，员工中设计研发49人，才4.8%，销售营销474人，近一半。这结构，营销重研发轻，短期卖货行，长期品牌壁垒薄。

高端化尝试来得急，推出巅峰系列和专业性能系列，针对登山探险科研人员，强调专业性抬价。最贵那件“极境全能型高海拔攀登连体羽绒服”1.1万元，和始祖鸟对标。

山系列经典系列守基本盘，但整体均价上移，风险不小。价格敏感用户可能跑路，转投其他平价货；高端用户吐槽“这价位干嘛不买正版”。

户外品牌溢价靠“探险精神”叙事，始祖鸟技术绑定深，伯希和轻户外风潮短期热，但身份认同弱。安踏丁世忠说得对，产品好造，品牌难建。伯希和的尴尬，就在这：平替推高销量，却卡住向上爬，卷低价贬值循环，避不开就得变。

名称争议搅局的品牌软肋

高端路子走一半，伯希和还踩了个雷——品牌名争议。PELLIOT这英文，和法国汉学家保罗·伯希和一模一样，那位1908年去敦煌，买走大批文物带回法国，早年被扣“文物大盗”帽子。

网友扒出，2015年伯希和公众号发文，直说品牌在1991年创立纪念保罗的“伟大户外探险精神”，详述他敦煌之行。现在那文删了，官网改口“伯牙抚琴，高山流水”灵感，客服否认关联，但公司没正式回应。

早期营销模糊国别，营造假洋牌，提高溢价，这事儿在国产品牌里不算新鲜，但搁伯希和这儿，时机太糟，正冲高端，形象扣分。争议一出，社交媒体炸锅，敦煌网友尤其气，觉得小镇品牌本该是奋斗样板，却去纪念掠夺者。

伯希和从安徽利辛小县起步，刘振花敬玲夫妇控股，2012年注册，股份35%和28%，本地味儿浓，但早期宣传玩这套，留把柄。IPO前夕更雪上加霜，4月28日递表就上热搜，质疑声四起。公司低调处理，没深挖解释，客服统一口径否认，但舆情没压住。

高端化需要故事，探险叙事是核心，伯希和这软肋一戳，专业性就站不住。凯乐石高端坚持，但定价不敢齐平，原因也在这，品牌故事弱。伯希和研发薄，代工模式下质量问题频发，存货涨，品控不稳，这争议一搅，转型更难。

这事儿也反映国产户外品牌的通病：起步急功近利，营销堆砌，根基浅。伯希和三年营收暴涨367%，净利润增11倍，A轮4900万，2024年启明创新工场金沙江跟进，2025年3月腾讯砸3亿成最大股东，持超10%。资本青睐增速，但也推着上市回血。

2023年试A股没下文，转港股，中金中信保荐，规模1.5亿美元。资金用处明摆着：首投研发设计创新，补短板；次之品牌推广，提升知名度；再扩渠道数字化。

市场蛋糕大，2019年539亿元到2024年1027亿元，2029年预计2158亿元，CAGR16%，功能服饰最快细分。但仅靠时尚性和价比，壁垒不牢，伯希和这急切，赌的就是上市后硬实力跟上。

上市悬念里的转型赌局

港股审核卡着还没备案，聆讯不定，伯希和的IPO像场拉锯战。表面营收亮眼，上半年9.14亿元，冲锋衣裤3.75亿元占41%，防晒衣1.3亿元占14.2%，但依赖单一品类，冲锋衣超80%，风险高。

存货2.23亿元，营销占比41.5%，研发2.55%，这结构上市后得调，不然投资者不买账。高端化是赌局核心，巅峰系列在2025年推，产品653个，鞋装备齐上，但全代工，质量隐患大。政府今年推消费升级，户外是重点，伯希和赶这趟车，但要真飞高，少不了砸钱研发，建技术壁垒。

市场变局下，本土品牌集体向上，探路者早上市，骆驼暂缓，凯乐石去年失败，伯希和是优质标的。始祖鸟舆论危机后，平替机会大，但国际巨头不睡，国内安踏布局全。伯希和份额小，增速领跑，但要摆脱平替，得拿专业产品说话。

争议没摆平，转型半途，上市若成，资金补研发品牌，故事重讲，或许能站稳；不成，尴尬更深。户外这行，风口易，壁垒难，伯希和的路，还得一步步走实。总归，消费者买单的，还是那件不贵不糙的冲锋衣，品牌再折腾，也得对得起这230万件的信任。