“屌丝饮料”回归！1L装冰红茶低至3.58元，康师傅慌了吗？

炎炎夏日，瓶装即饮冰茶凭借冰爽口感，自1993年旭日升开创先河后，迅速占领消费者心智，成为夏季最受欢迎的饮料之一。

作为经典饮品，经过多年演变，逐渐形成了“康统”两强对峙的市场格局。不过，相对平静的冰茶市场正逐渐泛起波澜。2024年底，元气森林焕新推出以“真茶真果汁+减糖”为卖点的大包装冰茶（900ml）；今年春节，娃哈哈带着全新的1L装冰红茶现身央视春晚现场的小圆桌；6月，农夫山泉也推出了冰茶产品（600ml）……可以看到，更多品牌正以大包装切入300亿冰茶赛道。

提到大包装冰茶，就绕不开康师傅。有经销商反馈，康师傅1L装冰红茶巅峰之时，与其它同类产品份额基本达到“七三开”，但如今这种局势正在改变。

◎图源：小红书用户@问题不大

品饮汇近期走访成都多类终端发现，该规格产品铺货率低于老对手统一，且价格也明显低于5元建议零售价，甚至在淘宝第三方店铺非临期产品单瓶售价已低至3.58元。随着更多品牌开启冰茶“大”作战，经历过涨价风波后的康师傅1L装冰红茶，其铁桶般的“江山”出现了松动的迹象。

传统冰茶困于低价

作为曾经的“夏日神水”，康师傅1L装冰红茶如今市场表现走弱，在成都开了十几年社区超市的陈浩（化名）认为，都是涨价操作惹的祸。

2024年，在统一、元气森林、娃哈哈等其他品牌旗下饮料均没有提价动作之时，康师傅宣称因原材料、用工成本上涨等原因，对旗下康师傅茶、果汁系列产品进行涨价，出厂价从原先的36元/箱（一箱12瓶）上升至42元/箱，部分送货地区还需额外加收2元，建议零售价也由此前的4元/瓶调整为5元/瓶。

而“夏日神水”康师傅1L装冰红茶，自此开启了市场水逆之旅。湖北省黄冈市一家快消品批发公司的负责人曾向媒体透露，该公司康师傅1L装冰红茶月销量从涨价前的数百箱跌至不足100箱；界面新闻在今年的调查中也发现，康师傅该规格冰红茶产品已被不少便利店排除在外（10家门店6家没有该规格产品）。

品饮汇在近期终端走访中也发现了相似的现象。其中饮料品类最为丰富的大润发门店内，农夫山泉旗下东方树叶1L装与娃哈哈1L装冰红茶，和怡宝、可口可乐等饮品一起被码放在最显眼的饮品区入口处，而在该区域中尾段货架处，仅看到零星几瓶康师傅1L装冰红茶稍显杂乱的摆放在此。而在红旗连锁以及小区底商，统一、娃哈哈同类产品摆放位置优于康师傅；在零食有鸣，除康师傅之外，统一、娃哈哈、东方树叶与元气森林均有该类产品售卖。

陈浩算了一笔账：每瓶进货价从约3元涨至3.3元以上，如果按照此前4元/瓶价格售卖，终端利润微薄，算上运营成本很可能亏损。如果乖乖听话把价格提至5元/瓶，那么在其它产品面前将彻底丧失竞争力，只能取折中的方法，把价格定为4.5元/瓶。可即便如此，消费者依旧不买账，为了把货处理出去，降价是唯一的出路，可降价后利润更薄了，为什么放着利润更高的娃哈哈、统一不做，吃力不讨好做康师傅呢？这也是为什么其在市场终端货架的位置越来越差、越来越少的原因。

事实上，康师傅冰红茶本就是靠着性价比崛起的。2000年，在康师傅、统一、旭日升等众多选手如火如荼开展“冰茶大战”之际，康师傅冰红茶凭借加1元容量翻倍的1L包装，迅速确立传统冰茶领头羊地位；2008年，面对可口可乐原叶茶系列的“偷袭”，康师傅冰红茶又凭借 “再来一瓶” 的赠饮策略，以高性价比成功守擂；2023年，当中国消费市场刮起一股“性价比”之风时，康师傅1L装冰红茶凭借4元低价，成为年轻消费者喜爱的“屌丝饮料”，而也是在这一年，康师傅冰红茶半年（上半年）销售额突破百亿，达107.8亿元。

◎图源：小红书用户@硕俊品牌连锁折扣中心店

复盘康师傅冰红茶的“发家史”，可以发现，康师傅冰红茶能够坐稳冰茶赛道头把交椅，性价比始终都是护城河，将其它品类与同类竞品阻挡在市场之外。但低价也将康师傅冰红茶困在低价的围城中，一旦涨价就遭到反噬，也正是由于“头狼”长期奉行低价策略，在长达几十年的心智影响下，传统冰茶品类也渐渐与低价划起等号来。可以看到，今年大批新上市的冰茶（同规格），也不敢轻易逾越5元雷池。

冰茶不能不便宜，也不能只便宜

目前，承受市场压力的康师傅正在重拾性价比。最直观的体现是，康师傅1L装冰红茶终端零售价悄悄返回4元时代。品饮汇在成都线下实地走访中了解到，多数门店该产品零售价为4.5元（与其它同类产品同一水平），部分折扣门店价格已来到4元上下。

另外线上渠道该产品的性价比属性也在回归。在第三方电商店铺，康师傅该规格产品实际成交价已低于涨价前的4元建议零售价，甚至今年4月新生产的产品在淘宝某店铺12瓶售价仅为47.9元（含5元运费），除开运费后单瓶价格约为3.58元。而在自营店铺，除淘宝平台该规格产品因无货显示原价外（即5元），康师傅京东官方饮品旗舰店折算后单瓶价格为4.13元。另一个不易被察觉的变化是，康师傅1L装冰红茶包装已不再印有“建议零售价5.0元”的标签。显然，该规格产品零售价普降背后有着康师傅的默许，但销量并未触底反弹。

注：该价格仅代表单个平台单个店铺7月17日价格，可能存在价格波动

花开两朵各表一枝，在康师傅1L装冰红茶经受挑战的同时，更多冰茶新势力，如元气森林冰茶却在快速攻城略地。2022年，元气森林推出以“真茶真果汁+减糖”为卖点的冰茶产品（规格为450ml）。从马上赢的数据来看，“减糖25%”并不能构成核心卖点，2022年第二季度到2024年第二季度两年间，其在有糖即饮茶类目的市场份额仅提升0.05个百分点。

2023年，元气森林将冰茶的主推产品规格从450ml调整为900ml（每100ml均价从0.89元降低至0.56元），性价比提升后，该规格产品市场份额一路狂奔至2024年第二季度的2.48%，助力冰茶成为元气森林又一破亿单品。马上赢最新数据显示，截至2025年第一季度，元气森林旗下冰茶已成为整个即饮茶大品类中市场增长亚军，以2.28%的市场份额入围即饮茶大品类前十品牌（2024年销售额同比增速460%）。

◎数据来源：马上赢

相比之下，欲在冰茶赛道分一杯羹的农夫山泉却表现平平。今年6月，农夫山泉推出主打100%茶叶萃取、0添加防腐剂和人工甜味剂、每瓶茶多酚含量≥200mg冰茶产品，相较于传统冰茶产品该产品更健康。但就是“含着金汤勺”出身的冰茶，其天猫官方旗舰店月销单数也仅有7000+。而这款产品的规格为600ml，建议零售价5元，即是说每100ml均价高达0.83元。

◎图源：淘宝截图

为什么康师傅1L装冰红茶放弃涨价后仍未触底反弹？为何元气森林主推900ml冰茶后销量一路猛增？又为何农夫山泉600ml冰茶市场反响平平？

答案仍是冰茶品类绕不开的三个字——性价比。当前，性价比消费正逐渐成为主流消费理念，《2024中国青年消费趋势报告》指出，60.3%的受访者会进行比价，以确保每一分钱都能获得更有价值的享受。而对于喝，消费者近年来对它也更加“舍不得”，马上赢数据显示，有糖即饮茶类型产品中，800ml-1250ml规格区间正不断挤压传统400ml-800ml常规规格则产品，性价比消费愈发突出。

而康师傅1L装冰红茶尽管未再坚持5元建议零售价，终端售价重返4元时代，但竞品的攻势并未停止。在“价格”层面，业内早已通过“一元乐享”“100%开盖扫码赢红包”“第二瓶半价”等活动变相降价抢消费者，同时也有如东鹏饮料通过卷进货价让利渠道抢终端，但卷“价格”只是让每位参赛者站到了冰茶大战同一起跑线上，出线还得另谋出路。

品饮汇看到，冰茶赛道除卷价格外，还在疯狂卷功能、卷风味。元气森林升级原料与工艺（-196°C液氮冷冻技术）持续减糖提口感，农夫山泉则以100%真茶萃取+充足碳酸气泡+解腻柠檬果香卷健康的、新奇的口感，而果子熟了则以融入更多果味卷起了风味的差异性……当消费升级在中国持续演进，当价格实惠成为冰茶赛道标配，消费者必然会追求风味与功能的改善，冰茶赛道亦由此进入价格与产品双轨竞争时代。

◎图源：小红书用户@小红薯63692B92

作为冰茶霸主，康师傅迅速作出部署，一方面让传统冰红茶产品悄然回归4元价格带，稳住基本盘；另一方面也推出更多升级产品，如推出以零酒精复刻微醺感的长岛冰茶风味（冰红茶），以2倍凉爽口感为卖点的劲凉冰红茶，以健康为卖点的（低糖高膳食纤维）的“低糖高纤”版冰红茶，与元气森林们打擂台、做渗透。

随着新一轮冰茶大战开启，卷功能、卷风味将成为冰茶未来的进化方向与竞争主战场。届时，与无糖茶功能趋同、价格更优的冰茶，其夏日神水之名将更加实至名归。