几千万人在直播间买花，一个商业趋势的微小缩影

文 ｜ 阑夕

彩云之南，花团锦簇。

抖音电商鲜花商家大会刚在昆明落幕，时值七夕将至，花商们都盼望着能有一轮流量促成交易爆发，而直播电商这种形态，正在实现他们的种种心愿。

从花农云集的现场气氛就能感受到「哪里有生意，哪里就有烟火」的兴奋，仅在抖音电商平均每天就有55万单花卉从云南发向全国各地，大到千万人口的城市，小至地图上都找不到的乡镇，3700万消费者都在参与到这个云南的鲜花市场。

产地数据亦不会骗人，过去五年以来，云南省的花卉种植面积增长了5万亩左右，达到195万亩，其中鲜花种植面积增长了6万亩，占比从15%涨到了18%，相当于几乎是以一己之力带动了整个花卉产业的全部增长。

而争奇斗艳的鲜花品类在直播间「绽放」，过去三年，省内鲜花交易规模的接近七成增量，都是由直播带货贡献的。

都说一日看尽长安花，唯独看不尽的，是那鲜花着锦背后数不清的人事和商情。

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鲜花这门生意，不好做，更准确的说，叫「知易行难」。

知易，指的是所有人都明白，只要人类还是感情生物，就一定会有买花的需求，无论是悦己还是送人，姹紫嫣红的花束，代表着人性里亘古不变的对于美好的向往。

行难，则是说鲜花终究不是柴米油盐那般存在刚需的商品，这意味着它的确定性难以估量，加上高损耗的供应链，固然每年都有七夕这样的节日能够创造所谓的短暂牛市，但媒体报道里仍不乏当晚过后便出现滞销鲜花一折甩卖却还是无人问津的新闻。

本地交易尚且如此，远程电商只会更难。

△ 昆明国际花卉拍卖交易中心的鲜花

要说直播电商解决了行业痛点倒是未必，但它确实为鲜花交易提供了一种新的选择，于供给侧而言，直播几乎是把「人货场」重做了一遍，由此激发出了原本不可见的消费需求，而这种需求又如海浪反复冲刷礁石般的塑造出了一条新且灵活的供应链。

事实证明，只要锁定了确定性，所有的问题都能找到解法。

昆明斗南花卉市场的花农木木回忆自己初在抖音直播时场观基本就在几十人左右，同行们开号发视频，更大程度上也只是为了展示和引流，对直接成交不抱太大希望，不过已经陆续有敏锐的卖家觉察到这个渠道「不太一样」。

比如只有在直播镜头里，才能还原「一支刚被剪下还带着晨露的百合」，如此身临其境的真实感，完全颠覆了图文电商时代「人货分离」的游戏规则，为寻常的消费行为赋予了独一无二的附加值。

根据木木的说法，即使在早期销量不高的时候，来自直播间的订单也有着复购率远高于其他平台的特点，而数千个木木这样的花农，也在日复一日的直播里，完成了对年轻一代用户的心智教育：

花，不只是送礼道具，还可以提高生活品质乃至舒适感的日用消耗品。

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「如果你喜欢一朵长在某颗星星上的花，那夜里看天空就会很温馨，所有的星星都好像开着的花。」

靠着击中成年人内心深藏的柔软，「小王子」热销全球数亿册，其对花朵给予人心的慰藉，相当具有代表性。

兰花种植户金春梅在抖音电商每天卖出6000-8000株蝴蝶兰，在她的身份定位里，除了花农之外，还有花艺传播者的角色。

只要进入金春梅的直播间，就不会怀疑这一设定，她就像一个教导主任——事实上，很多粉丝就是这么喊的——从君子如兰的花语，到分盆不伤花的教程，再到不同的插花技巧，林林总总信手拈来，培养了一大批将养花视作生活方式的消费者。

△ 金春梅创办了“壹心花园”

根据「中国花卉园艺」的一份报告显示，近年来鲜花消费显著向日常化与体验化并重转型，27-39岁的中坚人口贡献了60%的购买比重，且下沉市场的增速是整个大盘的2倍，达到15%之多。

金春梅也亲历过供应链脆断的风险，在「丰产不丰收」的滞销断单期，云南的不少花农被迫就地销毁库存，而她则选择和另一些花农一起，通过直播自救，却没想到真的打开了另一扇窗户，阳光照进来的时候，明媚如常。

「花是活物，不能赌季节，更不能赌市场」，金春梅的寥寥数语，出自物流延误的切肤之痛，而在政策、平台、服务商等多方共同的参与下，围绕直播电商这种新业态，供应链的配套升级也逐步落地了，未来的金春梅们，都可以不必再踩到明明看得到却总是避不开的坑里。

说到底，还是确定性的价值在发挥作用。

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在传统种植模式里，除了雷打不动的热门品类之外，信息滞后的花农很难有开发新品的动力，因为一旦押错就会满盘皆输，所以在品类趋同的环境里，卷价格就成了唯一剩下的竞争手段。

但在今年的抖音电商鲜花商家大会上，昆明花拍中心就介绍了应对产业变化的供应链新解法：最早只服务于批发商的拍卖系统，早已开放给各大直播团队，而后者如今能够稳定拍下30%以上的货品，并为种植端提供最珍贵的消费反馈。

而顺丰也带来了专为云南产地打造的鲜花运输解决方案，针对节日这种容易「爆仓」的时季，开通全面的冷链与空运服务，并围绕鲜花商品优化仓储、分拣和配送流程，确保商家不会因为非自身原因遭到损失。

这就是「有钱可赚」的红火景象，在合适的条件下，从来不缺所谓「经济上行的美」。

举个例子，当花农可以得到一线消费数据的反馈，他们的选品策略就有了主动性的质变，单瓣芍药在过去一直被视为「赔钱货」，因为花瓣不够饱满，和消费者想要的富贵感搭不上边，很少有花农愿意大面积种植，但在这届年轻人那里，单瓣芍药被重新定义出了「东方美学」的魅力，风起于青萍之末，直播间里询价趋势的微妙变化只要无损传递到生产端，就足以引起一批高敏感度花农的反向定制本能，并吃到前几波肥厚红利。

在这个过程里，整个鲜花供应链的韧性也得到了练兵，尊重多变的市场——而非老旧的经验——会让所有商家受益。

抖音电商超过80%的花卉直播商家已经启动店播模式，并拿到了70%花卉直播的GMV，连带着过去一年通过搜索功能带动的销售额同比增长92%。

更重要的是，在新的交易场景里，商家不必只能在出货量和保利润之间二选一。

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「花二代」小阿阮在抖音直播的第一天，就做出了只卖A级花的决定。

在了解鲜花的分级标准之前，价格是最容易分辨的显眼标识，公允的说，中国鲜花市场高速增长的背后，确实离不开「9.9块钱10支玫瑰」这样主打快速消费的商品组合。

但这也不意味着，那些有着更好要求的消费者，就不能「吃点儿好的」。

好在直播是一种天然自带「解释权」的互动方式，在小阿阮的开播期间，类似「凭什么一支玫瑰要卖20块钱」的弹幕常会贴脸输出，在传统的商品页，这种质问往往会因为无法得到回应而流失掉，但是直播间给了商家接住这种节奏的机会，并拿到类似游戏里的「第二条命」。

△ 鲜花商家小阿阮

在高清的镜头下，小阿阮会各持一束A级花和D级花，对比二者的品相差异，和观众一起算账，因为花期更长，如果平摊到每一天的成本，A级花反而更加实惠，说到兴致上，小阿阮甚至直接走进花田，在一片锦绣繁荣里，娓娓道来一批新品从种下到绽放的培育故事，节目效果相当立体。

至少，在小阿阮这样适应了直播电商的花农看来，一个可以理直气壮的做大「质价比」的平台，再怎么重视都不为过，比单纯出货更有价值的，是长期经营的盼头。

在商业里，信任永远是不可替代的情绪价值。一天又一天、持续不断的和你的用户「当面」交流，然后，就能赢得信任。

未闻花名，但识花香，埋下种子，必有收获，这都是拥抱变化的人应得的。