蒙牛包装"撞脸"伊利？被判赔500万，巨头商战纠纷背后全是算计！

你是否有过在超市拿起一箱牛奶，反复查看包装后仍分不清是伊利还是蒙牛的经历？

如今我国乳制品行业，伊利与蒙牛长期处于并列领先地位。两家企业在产品品类、渠道布局乃至广告代言上，竞争都异常激烈。而此次双方围绕“经典”与“精选牧场”系列的包装装潢纠纷，更是将这场行业内战推向了法庭。

近期，江苏省高级人民法院对伊利诉蒙牛包装装潢不正当竞争案作出二审判决，蒙牛被判赔偿500万元。我们结合这份判决，企业视觉边界的相关问题。

这场纠纷始于2020年，当年伊利推出新款“经典”纯牛奶包装，以墨绿底色搭配白色字体，辅以牧场、奶牛、远山、花环构成的插花图案，走绿色小清新风格。

该包装经过三年持续使用及伊利的高强度广告宣传，形成了极高的市场识别度。2023年12月，蒙牛推出“精选牧场”纯牛奶，其包装引起伊利关注。

从视觉上看，蒙牛这款产品的绿框、白字，以及奶牛、花草、远山的插花元素，与伊利“经典”包装高度相似，且包装正面未显著标注蒙牛商标。

因此，伊利认为蒙牛故意推出与“经典”相似的“精选牧场”包装，意在误导公众，遂以不正当竞争为由将蒙牛诉至南京市中级人民法院，主张停止侵权、赔偿损失2000万元，并在三大报纸登报道歉。

作为原告，伊利提交了一系列证据证明“经典”系列的市场影响力：累计投入数十亿元广告费用，产品销售额达400多亿元，覆盖全国各地，市场渗透率极高。

同时，伊利通过设计稿、广告投放记录、销售数据公证、购买样品及消费者评论截图等证据，证明“经典”包装已与伊利品牌形成稳定对应关系。

伊利的核心诉求集中在指出蒙牛的“小心机”：“精选牧场”包装在整体视觉上与“经典”高度近似，相似的绿色主色调、牧场景象、奶牛构图、远山背景等，足以造成消费者混淆。

此外，伊利认为蒙牛故意将商标置于包装角落，目的是降低品牌辨识度，并提交消费者调研数据佐证——82.6%的受访者认为两款包装相似，线上线下多次出现消费者乃至收银员混淆的情况。

最后，伊利还援引蒙牛过往诉讼中的重复侵权记录，主张其主观恶意明显。

蒙牛方面的反驳核心围绕“通用设计”与“显著差异”展开。

其一，牧场、奶牛、绿色等视觉元素是乳制品行业的常见审美符号，任何企业都可自由采用，伊利无权独占。

其二，两款包装存在本质区别：蒙牛包装上的奶牛是绿色素描风格，伊利则是黑白水彩风格，且奶牛形态、位置及远景构图均不同；此外，蒙牛包装标注“中国国家地理推荐牧场”，这一差异化标识是伊利产品所没有的。

其三，蒙牛作为行业龙头企业，无需攀附伊利，推出该包装是品牌战略升级的结果，且外箱包装对消费者决策影响有限，不存在不正当竞争行为。

原被告双方陈述结束后，法院的判决逻辑清晰。判断是否构成不正当竞争，核心在于包装是否易引发消费者混淆，这一点从两款包装的直观对比中便可初步判断，因此案件裁判并无太大争议。

南京市中级人民法院与江苏省高级人民法院均认为，伊利“经典”包装虽使用了行业常见元素，但整体构图独特、色彩搭配协调，此前市场上并无相同设计。

经过伊利长期使用，该包装已具备较高的识别度和市场影响力。

而蒙牛“精选牧场”包装在主色调、牧场布局、奶牛位置及文字排布等方面与“经典”高度近似，且主视觉区域未突出“蒙牛”字样，足以导致相关公众误认。

法院还指出，“精选牧场”作为子品牌，自身显著性较弱，主要依附蒙牛母品牌识别；若不显著标识母品牌，极易模糊产品来源，构成不正当竞争。最终判决蒙牛停止不正当竞争行为，赔偿伊利1500万元。

这份判决的核心在于确立了“整体印象+混淆风险”的判定标准，而非机械对比具体图案。法院强调，行业共性元素不排除竞争者保持差异化的义务，消费者混淆的可能性是最终判断依据。

按理说，终审判决生效后，这场法律大战应告一段落，但后续却上演了一出令人哭笑不得的“番外篇”。

“资产库”公众号发布一篇标题为《伊利诉蒙牛包装案判赔500万》的文章，内容为江苏高院的二审判决全文。没想到蒙牛对此表示不满，反手投诉该公众号，称文章使用“塔防”“狗血暗战”等贬损性词汇，属于有组织歪曲事实、诋毁蒙牛商誉，强烈要求删除。

更意外的是，三天后“资产库”又连续收到以伊利公司名义发来的投诉。一篇公开的法院判决书，为何原被告会接力投诉，且均称其为“不实报道”？

更魔幻的是，10月23日伊利官方发布声明称，发现有网络账号冒用其名义对“资产库”发起虚假投诉，投诉内容与事实严重不符。对此，“资产库”评价道：“朴实无华的商战。”

最后聊聊大企业的视觉边界问题。有人可能会问，既然蒙牛大概率会输，为何还要推出这款相似包装？

在传统印象中，“蹭名牌”多是中小企业的策略，目的是借知名品牌影响力打开市场，比如此前“公牛”与“公牛王”的商标纠纷。

而本案的特别之处在于，伊利与蒙牛是常年分庭抗礼的行业巨头，为何会出现此类“搭便车”争议？这背后可能是商战中的“镜像战术”，具体可从三点分析：

其一，抢夺“懒人消费者”。乳制品属于低关注度、高替代性消费品，这一特性催生了大量“快决策”消费者。

消费者在超市货架前的决策时间仅有几秒，他们不会深入研究品牌细节，对品牌忠诚度也不绝对，购买行为往往基于视觉印象。

伊利花费数十亿元广告费，让消费者建立起“绿+白+牧场插花=伊利经典”的条件反射。此时蒙牛推出视觉高度相似的包装，相当于在消费者决策时按下“干扰键”。

只要消费者多犹豫一秒，蒙牛就以极低成本完成了流量拦截，这并非“搭便车”，而是精准“截胡”。

其二，品牌化的符号竞争。正如诉讼中伊利所指出的，蒙牛包装将主商标藏在侧面不显眼位置，本质是刻意弱化品牌标识，让包装本身成为最突出的视觉符号。

将两款包装并列，无论消费者是否混淆，看到“精选牧场”时都会自然将其归入与“经典”同档次的消费选项，这是一种“心理等位”的符号竞争策略。

其三，打官司本身也是一种营销。蒙牛的法务部与律师团队不可能不清楚相关法律风险，也明知败诉概率极高。

但对行业巨头而言，相似包装带来的额外销售额能立即到账，而诉讼流程通常长达一两年。即便最终判赔500万元，这笔费用可能还不及某个区域市场一个月的广告费。

因此，这更像是一场“风险投资”——以有限的赔偿金，博取巨大的市场机会，赢了血赚，输了也不影响大局。

某种程度上，这场行业内战的意义已超越包装装潢本身。它提醒所有行业巨头，在高度集中的市场中，模仿不再是弱者的专属策略，而可能成为强者之间的博弈手段。

司法的介入，正是要在创新与模仿之间画出微妙而必要的界限，让市场竞争有章可循。

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