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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：请“神仙姐姐”代言香水很有搞头，但这事最妙的不是刘亦菲有多红，而是祖玛珑敢冒多大险。

近日，祖玛珑微博突然甩出一张海报：刘亦菲穿着粉色长裙站在花丛里，背景满满当当的全是花瓣，氛围感拉满。

但仔细一看，香水瓶呢？品牌logo呢？定睛一看原来全被祖玛珑官方挤到边角去了，甚至恨不得藏起来。

网友直接炸了：“这拍的是仙女下凡吧？”“刘亦菲往那儿一站，香氛味儿都要溢出屏幕了！”

有人调侃别的品牌费劲搞新品、编故事，祖玛珑的营销策略简单粗暴：“刘亦菲就是品牌的王炸”。

刘亦菲代言

祖玛珑赌对了什么

说回2026年这场官宣的数据，铁板钉钉的东西不会骗人，官宣当天#刘亦菲祖玛珑#冲上热搜，话题阅读量24小时破3亿，抖音相关视频点赞一直飙升。

图源：祖玛珑微博

于是祖玛珑的柜台前，排起了蜿蜒的长龙，天猫旗舰店的经典款刚补货上架，眨眼间就被涌入的粉丝秒空，开年专柜的BA们已经开启了连轴转模式，这一波直接炸响了新一年的第一波消费热潮。

图源：小红书

不过把产品从海报上拿掉的举动，不亚于把整场广告的赌注全压在一个人身上，因为代言人但凡气质跟品牌差一丁点，这广告就会翻车翻到姥姥家，但事实说明，祖玛珑偏偏就跟刘亦菲配一脸。

图源：网友评论

当然也有人酸，刘亦菲作为一个演员那么久都不拍戏了，凭什么还能拿这种顶级代言？

答案可能恰恰藏在这个“慢”里，刘亦菲一个《玫瑰的故事》里的黄亦玫，就能让人记住好几年，这种“精挑细选后的沉淀”，跟祖玛珑“求质不求量”的品牌哲学，本质上是一回事。

而且再从《玫瑰的故事》里的黄玫瑰造型和刘亦菲内娱独一份的清水芙蓉般的气质，跟花就没分开过，再看看祖玛珑的香氛主打什么？简约、纯粹、贴近自然。

图源：小红书

“神仙姐姐”身上那种清冷中带着温柔的“仙气”，恰好对应了品牌想传递的嗅觉想象：不张扬，却过鼻难忘；不浓烈，却萦绕于心。

有网友说得特别准：“人和品牌契合到不用产品加持，人即是香，香如其人。”

图源：网友评论

2014年祖玛珑带着英伦沙龙香踏入中国，整整一个生肖轮回后，它把入华以来的首位华人全球代言人交给了刘亦菲，用这样一场豪赌式的选择，为12年的深耕画下一个高光注脚，这步棋走得既大胆又清醒。

因为祖玛珑知道要真正打开中国市场光靠“英伦贵族”的牌子不够，得有一个人能同时连接国际审美和本土情感。

刘亦菲正好是那座桥，既有《花木兰》打下的国际认知度，又有国内实打实的观众缘和作品口碑。

图源：网络

说到底，广告这回事早就没有放之四海而皆准的模板了，祖玛珑这场“冒险”能赢，靠的不是运气，而是对品牌资产和代言人影响力的绝对自信。

当广告只剩极致的美，产品反而在观众脑子里自动“脑补”出了最完美的样子。

刘亦菲的“仙气”和祖玛珑的“留白”，都在用自己的方式告诉市场，请对了人广告就成功了一大半，请到刘亦菲，广告就成功了——因为你可以“坐收渔翁之利”。

图源：网友评论

这或许就是2026开年最狠的一课，在这个信息爆炸的时代，最大的风险不是犯错，而是平庸。

但祖玛珑敢走出这一步大胆的决策，是源自于品牌多年来的内核。

从伦敦厨房到雅诗兰黛

一个女人的气味王国

要说这牌子敢这么玩，得先聊聊它的创始人。

图源：祖玛珑微博

祖玛珑创始Joanne Lesley Malone（琼 莱利斯 马龙）的人生，本身就是一部比广告更精彩的剧本，她出生在伦敦普通家庭，最要命的是她有阅读障碍，在15岁的时候就辍学了，但她有个天赋，就是鼻子比谁都灵。

图源：网络

1990年，她在自家厨房里鼓捣出了一款肉豆蔻和姜花香型的浴油，结果客人收到后疯了，有人为了开派对一口气订了不少，甚至还有人追着她订购。

图源：网络

在1994年，没有任何专业香水背景的Joanne Lesley Malone，在伦敦开了第一家店，那会儿她的香水跟别人都不一样，是从名字就能知道里面是什么的简单直接的香水，英国人称它是“最特别的气味”。

1999年，雅诗兰黛集团以数百万英镑的价格收购了祖玛珑，Joanne Lesley Malone留任创意总监，一切看起来都很美好，直到2003年她被确诊为乳腺癌，而且经过三年半的治疗，她失去了嗅觉。

图源：网络

更糟的是，她离开雅诗兰黛时签了竞业协议，五年内不能从事香氛行业。

但命运总会转弯，在2011年竞业协议到期那天，她推出了新品牌Jo Loves，直到2013年，Joanne Lesley Malone回到伊丽莎白大街42号，开了Jo Loves的旗舰店。

图源：网络

兜兜转转几十年，她又回到了起点，所以祖玛珑这个牌子的底色，从来就不是高冷的“英伦贵族”，而是一个女人质朴且虔诚地在用气味保留记忆、情感和瞬间的独特手段。

但说起来可能不信，祖玛珑刚来中国那会儿，大多数人连这牌子怎么念都不知道。

祖玛珑的中国十二年

小众沙龙香到大众顶奢

2014年3月，雅诗兰黛集团把祖玛珑带进中国，这是集团在中国市场的第15个品牌，跟海蓝之谜一样被放在“超高端”那一档，首店开在北京新光天地，上海选在梅龙镇伊势丹，说白了，这就是一次“香氛品类高端市场的占位”。

图源：祖玛珑微博

但2014年那会儿，许多消费者还并不是很懂什么叫“沙龙香”，一瓶30ml的香水卖到670块，门店装修得像英伦古宅，品牌内核不是折扣而是“英伦生活方式”这种调性，注定只能先抓住一小撮对生活品质有追求的人。

可就是这一小撮人，把祖玛珑的口碑慢慢养起来了，在2015年杭州也开了店，2016年成都王府井有了西南首店，2017年广州太古汇、南京德基广场陆续开业。

图源：网络

在2018年初祖玛珑在全国已经有了16家精品专卖店，而且真正的转折点也是2018年，那年8月15日，祖玛珑入驻天猫，成为第一个上线天猫的香氛品牌。

为啥要上天猫？道理很简单，线下门店再扩张，也只能覆盖一二线城市，可有许多隐藏的消费者来自没有开设专柜的城市，这意味着想买的消费者找不到店的话，就只能忍着。

祖玛珑上天猫，开业当天正好是“天猫超级品牌日”，品牌搞了个叫“寻香祖玛珑”的活动，还请了田馥甄当香氛大使，结果直接冲上香水品类销量第一，全球首发的限定礼盒一抢而空。

图源：网络

更狠的是，他们还推出了“BUILD A GIFT高定礼遇”服务，可以在瓶身刻字，包装盒也整得跟拆礼物似的。

祖玛珑彻底火了，到2019年全国门店数量已经增加到39家，而在2022年5月，祖玛珑又入驻京东，把香氛、身体护理、家居三大系列一起搬上去，到今天祖玛珑在中国已经有超过80家线下门店。

图源：小红书

从最初的两家店到遍地开花，从小众沙龙香到大众认知度极高的顶奢品牌，祖玛珑用十年时间，完成了第一轮身份跃迁。

但光有渠道不够，还得有人替你说话，早期祖玛珑的营销，主打的是一套“英伦生活方式”，这种调性很正，但说实话跟普通消费者还是有点距离。

图源：时尚芭莎

后来品牌开始找本土明星合作，蔡徐坤、田馥甄都参与过推广，帮着品牌往年轻化方向走，还有一个细节很多人没注意到，刘亦菲是祖玛珑品牌成立百年来，第一位华人全球代言人，在这之前这个英国老牌香氛的全球代言人，从来都是好莱坞明星或者国际超模。

图源：祖玛珑微博

这个代言的意义，不只是一时的流量和销量，是标志着祖玛珑打破了“欧美明星垄断”的传统，真正把中国本土面孔推上全球舞台的开始。

祖玛珑在中国这十二年，从小众到大众，从“英伦叙事”到“本土代言”，走的是一条务实且清醒的路，但路还没走完。

图源：网络

产品策略上，祖玛珑已经开始尝试本土化，比如推出“绯红虞美人”这样的限量款，贴合中国市场的审美偏好。

图源：小红书

但也许祖玛珑在中国的下一个十年，还是需要从“品牌认知”走向“文化认同”。

写在最后

消费者知道你是谁，和消费者发自内心认同你、愿意为你的故事买单，是两码事。

刘亦菲代言带来的流量红利怎么持续转化？粉丝为偶像买单是一时的事，让消费者真正爱上香氛本身，愿意为了香气反复回购，才是长久之计。

虽然刘亦菲代言是个绝佳的新起点，她用东方花神的气质，帮祖玛珑在中国完成了第一轮“文化翻译”，但这趟旅程，才刚刚开始。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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