还记得被叫做“牛奶界爱马仕”的谢添地吗？

以前单盒卖12.8元，不少人就算觉得贵也愿意尝鲜，现在商超里直接跌到3.3元，价格拦腰砍还多，降幅超70%。

靠砸钱上综艺、打高端旗号，它火得很快，可凉得也猝不及防。

是大家不再买高端奶的账了，还是它的高端根本站不住脚？曾经的“奶中贵族”，为啥突然就跌下神坛了？

单盒12.8元当“贵族”

谢添地是2024年推出的品牌，背后是越秀辉山乳业。

为了打造高端形象，品牌方特意请来了曾经操盘过特仑苏的蒙牛元老白瑛，目标很明确，就是要做乳业里的高端新品牌。

它的高端定位，首先体现在价格上，推出的黑土娟姗纯牛乳礼盒装，250ml×10盒卖128元，单盒12.8元，比当时金典、特仑苏这些老牌高端奶贵出不少。

要知道，特仑苏类似规格的产品，一提也就50元上下，即便是联名款也很少超过百元。

为了打响名气，谢添地在营销上花了大价钱，刚上市就独家冠名了湖南卫视的《声生不息·大湾区季》，后来还冠名了《妻子的浪漫旅行2025》。

信息来源：“爱马仕牛奶们”放下身段：谢添地价格跳水，高端奶集体破防

这两档节目热度都不低，累计带来了几百亿次的曝光，当时节目里，品牌LOGO随处可见，主持人反复口播，嘉宾桌边也都摆着产品，曝光度直接拉满。

那段时间，网上甚至有“所有歌手都叫谢添地”的调侃，能看出当时的知名度确实打出来了。

不少人都觉得，乳业可能要出个新的高端王者，毕竟有操盘过特仑苏的团队加持，又砸了这么多营销费用。

高端变平价

热闹的营销没能换来持续的销量，从电商平台的数据就能看出来，它128元的高端礼盒，在天猫旗舰店累计销量只有几千单，就算是抖音上卖得最好的同款，销量也才4.1万件。

对比母公司辉山自己的平价牛奶，39.9元24盒的早餐奶能卖69万件，差距很明显。

卖不动的后果，就是库存积压，最终只能降价促销，现在在盒马，200ml×6盒的谢添地黑土有机纯牛乳已经跌到19.9元，每盒3.3元。

淘宝官方旗舰店稍贵一点，23.6元6盒，每盒3.9元，和曾经12.8元的高价比，降幅超过70%，彻底从高端牛奶变成了平价款。

有奶站负责人说，现在谢添地销量还行，但没成为预想中的爆款，很多顾客都不知道这个品牌，还得跟他们解释是辉山的高端产品。

在北京的一家永旺超市里，谢添地和三元、特仑苏摆在一起，有顾客看了觉得它的木质包装盒太浪费。

直言“贵的钱都花在包装上了”，还有人疑惑“谢添地这名字是啥意思，是不是创始人的名字”。

跌落原因

谢添地跌得这么快，不是单一原因，而是多个问题凑到了一起，首先是品牌名太容易让人感到困惑。

“谢添地”听起来更像个人名，很多人在综艺上看到这个名字，第一反应是“这是谁”，而不是“这是牛奶”。

信息来源：谢添地牛奶价格暴跌至3元档，高端定位受质疑

在竞争激烈的乳业市场，消费者记不住品牌对应的产品，后续购买自然无从谈起，前期砸的营销费用，在第一步就打了折扣。

其次是卖点没新意，谢添地主打的东北黑土地奶源、全球1%的娟姗牛、A2蛋白、每100毫升4.3克蛋白质，这些卖点听起来不错，但早就不稀缺了。

金典早就推出了娟姗奶，认养一头牛也在强调优质牧场和奶牛品种，市场上很多品牌都在讲类似的故事。

消费者对比下来，发现谢添地除了贵，没什么特别的优势，自然不愿意买单。

更关键的是定价脱离实际，牛奶是日常消费品，大家对价格都很敏感，谢添地12.8元的单价，让很多消费者觉得性价比太低。

现在的消费者也越来越理性，不会因为广告打得响就花高价，反而会仔细对比营养成分，发现多花的钱和多得到的营养不成正比，没必要为这点差异支付翻倍的价格。

还有渠道布局的问题，谢添地前期太侧重线上，线下铺货严重不足，上线半年内，像沃尔玛这样的大商超里，很难看到它的身影。

但牛奶这种东西，很多人还是习惯在超市货架上直接挑选，摸得着看得见才放心。

线上宣传再热闹，线下买不到，消费者就算有购买意愿，也会因为不方便而放弃，最终导致知名度虽高，销量却上不去。

消费者只认性价比

除了自身的问题，谢添地的跌落也离不开整个乳业市场的变化。

现在的常温纯奶赛道，市场集中度很高，伊利、蒙牛等五大品牌占据了87%以上的份额，奶源、渠道这些核心资源都被巨头牢牢掌控，新品牌想突围本来就很难。

更重要的是，高端奶的“神话”正在褪色，前几年很多乳企扩建牧场，导致原奶产能过剩，2025年原奶价格已经跌到了10年新低。

内蒙古、河北等主产省份的生鲜乳平均价格才3.03元/公斤，上游原奶降价，下游产品自然有了降价空间。

同时，消费市场也在变，“反向消费”成了新趋势，大家不再盲目追求高端概念，更看重性价比，农业农村部也明确提出，要引导企业多发展简装奶、平价奶，减少过度包装。

在这样的大环境下，不光是谢添地，蒙牛特仑苏的有机系列也在主动降价，山姆、盒马的自有品牌牛奶价格也压得很低，直接击穿了高端奶的价格底线。

对于谢添地来说，现在降价进入平价市场，既是无奈之举，也是必须走的路。

但挑战也不少，之前的高端形象已经受损，消费者可能会怀疑“降价是不是因为品质下降了”。

而且平价市场竞争更激烈，金典、伊利、还有各种区域品牌已经占据了不少份额，谢添地作为后来者，想抢市场并不容易。

不过也不是完全没机会，如果能强化自己东北黑土地奶源的特色，做出差异化，再加大线下铺货力度，让大家更容易买到，同时保持稳定的品质，说不定能在平价市场站稳脚跟。

毕竟现在消费者选牛奶，核心还是看性价比，只要品质过关、价格合理，还是有机会被认可的。

最后想说，谢添地的兴衰，给所有品牌提了个醒：高端不是靠砸钱营销和定高价就能成的。

不管什么品牌，最终还是要靠产品本身说话，价格要匹配价值，渠道要方便购买，这样才能长久。

现在的消费者越来越理性，只靠讲故事的品牌，迟早会被市场淘汰。

你们有没有买过谢添地？觉得它的口感值不值曾经的高价？欢迎在评论区聊聊。