只有乳饮品顶大梁 营收增长难求 旺旺也有不再年轻的一天

只有乳饮品顶大梁 营收增长难求 旺旺也有不再年轻的一天

海闻社观察 旺仔也会长大。

一不留神，很多品牌似乎都在主流声音中淡去，成为童年回忆的一部分。广告里三年六班的李子明，都逐渐长大，成为了如今的李子明老师。旺旺这个品牌，陪伴了一代人成长，似乎也到了即将掉队的一天。

6月24日，中国旺旺公布截至2025年3月31日止年度的全年业绩。

尽管毛利和营运利润均有所上升，毛利达111.89亿元，同比增长1.8%。但公司的总收益仍然稳定在235.11亿元，相比上一个财年下降0.3%。营运利润为58.37亿元，也仅仅增长了4.1%。

管理层指出，收益下降主要受到极端天气和市场环境的影响，特别是休闲食品类中的冰品和米果类产品表现不佳。然而，在2024财年下半年，乳品及饮料类实现中个位数增长，冰品小类表现回暖，整体收益逐渐恢复。新兴渠道如OEM及海外市场持续发力，推动公司增长。

旺旺的业绩颓势并非偶然，而是产品结构单一化的必然结果。

虽然印象里，旺旺的产品线非常丰富，有牛奶、奶糖、QQ糖、雪饼、仙贝、小小酥等等。但旺旺可能比想象中更依赖旺仔牛奶。

在2024财年，中国旺旺的乳品及饮料类业务实现收入121.09亿元，同比微增1.28%；米果类、休闲食品，以及其他产品业务，收入分别为59.04亿元、53.59亿元和1.39亿元，同比分别下降1.22%、2.60%和8.55%。也就是只有乳饮料业务是还能维持增长的，其他的零食类产品吃得人都明显变少了。

2024财年，乳品及饮料类业务收入在公司总收入中所占比重约51.50%。其中，9成都是依靠旺仔牛奶实现的，但旺仔牛奶销量的增速也不算明显，终端动销明显出现了疲态。

旺仔牛奶走下神坛，恰恰是从2015年后被踢出牛奶定义开始的。是的，旺仔牛奶不是牛奶，而是调制乳饮品，是用生牛乳为原料生产的饮料，在人们越来越追求健康的风潮加上乳制品行业竞争下牛奶逐渐平价，喝纯牛奶与酸牛奶的消费者逐渐变多，喝旺仔、李子园真类甜味牛奶产品的消费者变少。数据显示，中国风味牛奶市场规模，已由2014年的1026亿元降至2020年的604亿元。

随着销量被动降低的，自然是旺旺品牌的影响力。大家虽然仍然对旺旺耳熟能详，但却很少主动去购买旺旺的商品了。加上旺旺在电商渠道的布局不算完善，这让新品上市的声量异常微弱。

经销商体系贡献超90%收入，但社区团购、即时零售等新渠道布局迟缓，错失下沉市场增量。而且，即使是传统渠道，地区失衡也非常明显。西南、华东等传统市场收入占比超60%，但2024年增速分别下滑6.51%和1.52%，下沉市场渗透率明显不足。童年的符号不成购买力，中年的旺旺十分焦虑。首先就是产品创新能力上的滞后，那么多年了，旺旺似乎还是那些经典产品，不管是旺仔牛奶还是旺旺系列零食，包装都30年没变过了。

虽然经典包装形象有利于强化消费者认知，但在如今饮料品牌新品几乎周上新的速度衬托下，旺旺的进攻性显得极度乏力。

尼尔森数据显示，18-25岁消费者对旺旺品牌认知度不足40%，而30岁以上群体贡献了75%的销售额，品牌“老龄化”趋势显著。

旺旺很清楚，公司非常需要下一个大单品的诞生，因此非常积极地拓宽拳头产品以外的品类，但似乎都以失败告终。

2019财年，旺旺就一口气推出新品100多个，但大多数产品消费者甚至都没听说过。

比如都说要健康、要无糖，旺旺也在2023年推出了0糖版旺仔牛奶，结果市场反响平淡，基本没什么人认账。

去年，旺旺甚至还推出过白酒产品“旺旺小茅台”，结果更是让人吐槽有“透支品牌信用”的嫌疑，这就不可能指望能卖爆了。

消费升级的本质是供给创新，企业需从生产导向转向需求洞察。20年前的旺旺是一个非常年轻的品牌，因为品牌当时的客群相当年轻，正与饮料与零食产品的核心用户相匹配。但当年的粉丝们已经长大了，只有能笼络到新一代的青少年，才有机会重新回到市场焦点。

没有永远年轻的品牌，只有不断进化的企业。当旺仔不再是年轻人的社交货币，当仙贝敌不过健康零食的冲击，这家老牌巨头亟需一场从产品到渠道的彻底革命。市场规律不以情怀为转移，只有不断前进，才能改变企业的命运。