为了加速出海，淘宝决定将双十一全球化

尽管10月都还没到，但电商行业已然进入了双十一的备战节奏，而且当下的种种迹象表明，今年的双十一大战或许将比去年来得更早、打得更久。此外还有一个值得关注的信号，是淘宝要让双十一进一步走出国门，真正成为全球狂欢节。

9月22日淘宝方面宣布，今年双十一将首次同步在港澳台地区、马来西亚、澳大利亚等全球20个国家和地区启动，并以5种不同的语言面向全球消费者。对此淘宝出海招商负责人依珊表示，“我们今年是首个真正全球化的‘双十一’”。

据了解，针对海外市场，此次双十一淘宝方面将主要在营销和物流等层面发力。其中在营销上，淘宝宣布将针对海外市场投入10亿元的营销补贴，帮助10万商家实现双十一海外成交翻倍的目标。届时，16个国家和地区首次下单的新用户可参与“1元购”。同时淘宝将在所有核心市场的线上、线下关键地标位置，进行多语种广告投放。

淘宝推动双十一全球化的背后，是其日益加快的出海节奏。众所周知，早在十年前淘宝就已经开始布局海外业务。而且此前在2024年9月，基于大服饰出海的成功经验，淘宝出海战略已全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”。

与其他跨境电商平台不同，淘宝出海主打“0退货退款、0运营成本”的轻资产模式。商家仅需在原有淘宝店铺的基础上签约“出海增长计划”，即可自动同步至海外站点销售，平台则将兜底退货、并提供完整出海链路。

虽然自今年以来，在国内市场围绕即时零售等赛道与美团等平台打得火热，但淘宝仍一直盯着海外市场。据官方公布的数据显示，截至目前“出海增长计划”的签约商家已超百万。退一步来说，对于淘宝而言，无论是否押注即时零售，都面临着这一全新业态对于远场电商的冲击。从这个角度看去，之所以加速出海，淘宝既是为自己寻找新的增量，也是在为商家找新的出路。

而且外部环境的变化，也为淘宝出海提供了更多机会。例如今年4月，受美国关税新政引发的风波，淘宝在海外多个国家和地区的下载量飙升。公开数据显示，截至4月16日，淘宝冲上美国App下载榜第二，同时在加拿大、英国等国家升至第二，在法国更是排名第一。

其实随着业务规模的扩大、市场环境的变化，近年来淘宝出海的目标也已经发生改变。用淘宝出海总经理叶剑秋的话来说，目前出海的目标并不是打开更多市场，而是提升市场占有率、扩大第一名的份额，同时提升当地市场的电商渗透率。

于是，淘宝不再局限于仅满足海外华人和留学生的需求，而是开始寻求更多的本地用户。根据淘宝方面公布的相关数据显示，今年4月以来，其境外用户规模同比增长近200%，并且大多新增用户为非华人的海外本地用户。

当然，在国内电商赛道市场竞争日益加剧的情况下，向海外市场寻求更多可能几乎已经成为了国内一众电商平台的共识。换而言之，近年加速出海的不只是淘宝。即便是在阿里内部，各平台间也存在相互竞争的情况。例如，速卖通近期便正式启动“超级品牌出海计划”，提出要以品牌商家在亚马逊一半的运营成本。实现更高的成交。

而且想要将双十一打造成全球化的大促IP，就意味着淘宝需要针对不同区域的消费习惯、文化偏好和支付方式等进行深度适配，但这显然并不容易。

例如此次双十一期间，淘宝将在海外市场首次推出互动游戏“Taobao Wonderland”。据了解，在这个游戏中，用户每天打卡签到可领金豆，最高可抵扣订单金额的50%。尽管这样的游戏化营销虽然曾在国内市场有着不错的表现，但其如今已备受质疑，在海外市场的接受度更是有待检验。君不见即使是亚马逊，也没能在中国市场将“黑色星期五”做起来。

但好在相比国内市场的日益同质化，各平台在出海这件事情上各有打算，同时也各有倚仗。例如，相比想要帮助商家将生意做到海外的淘宝，京东就更倾向于本地化战略，打造本地零售和电商业务、组建本地团队，并推动本地采购和发货。为此，京东将以约22.3亿欧元收购欧洲电子消费产品零售商Ceconomy

说到底，与国内市场相比，目前海外的未知性更强。随着淘宝、京东等平台的同台竞技，国内供应链与全球市场的连接方式也正在被重新定义。

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