海尔智家：冰洗产品增长触顶，海外市场增长显疲态，高端化增长难

2024年，海尔智家（600690.SH）延续了营收与利润双增长的态势，但收入增速放缓的迹象已不容忽视。同时，居高不下的销售费用率影响了公司的盈利空间，使其净利率表现明显逊于同行企业。

冰箱和洗衣机作为公司长期优势品类，其增速下滑且突破空间有限。在国内家电市场进入存量竞争阶段，公司通过高端化战略寻求突围，但高端品牌在影响力和用户口碑上的表现并不稳固，暴露出其护城河尚未筑牢。

《眼镜财经》还注意到，北美市场收入下滑，欧洲市场增速大幅回落，使公司的海外市场增速持续放缓。随着公司管理层完成新一轮换届，其能否带领海尔智家走出突破当前的增长瓶颈，仍需进一步观察。

净利率表现逊色，核心产品表现疲软

据2024年年报显示，海尔智家全年实现营业收入2859.81亿元，同比增长4.29%；归母净利润为187.41亿元，同比增长12.92%，业绩保持稳定增长。

从利润端来看，公司去年净利润虽同比增长，但对比同行来看，其盈利能力表现相对逊色。2024年，海尔智家净利率为6.55%，低于美的集团的9.42%和格力电器的16.94%，在白电三巨头中持续垫底。

这一差距主要与公司的销售费用率过高有关。2024年，海尔智家销售费用达335.86亿元，销售费用率为11.7%，高于美的集团的9.47%和格力电器的5.13%，高企的销售费用率侵蚀了公司的利润空间。

从业务结构看，海尔智家收入来源涵盖冰箱、洗衣机、空调、厨卫电器等多个品类，其中冰洗两类产品占比较高，合计为公司贡献了超五成的收入。

在冰洗领域，海尔品牌长期保持行业领先地位，其冰箱和洗衣机零售量在全球大家电品牌中已连续多年稳居行业首位。保持优势的同时，也意味着公司在冰洗领域的突破空间十分有限。

尤其是行业整体进入存量竞争阶段，公司冰洗产品的增长动力明显减弱。2024年，公司冰洗两类产品对应的收入分别为832.41亿元、630.28亿元，同比增速分别为1.96%、2.87%。与2023年相比，上述两类产品增速分别同比下滑了3.2个百分点、3.28个百分点。

面对家电行业智能化转型趋势，海尔智家通过三翼鸟品牌布局全屋智能生态系统。但值得注意的是，在去重规模总用户量上，海尔智家尚不及小米、华为、美的集团等竞争对手。据QuestMobile数据显示，2025年3月，智能设备行业TOP10应用中，米家、华为智能生活、美的美居等APP纷纷上榜，而海尔智家未能入围。这意味着公司在用户规模、生态开放性等方面仍待提升。

高端化战略承压，护城河仍待筑牢

海尔智家通过自主发展和并购形成了七大品牌集群，包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA。

在中国市场，公司主要通过卡萨帝、海尔、Leader等三个品牌分别实现对高端、主流、细分市场人群的覆盖。其中，卡萨帝是公司高端化战略布局中的重要支点。

此前有分析指出，对于家电赛道而言，高端战是一场难啃的持久战。品牌方在攻占高端市场的过程中，在产品技术与功能上创新是必然路径。但随着行业不断推陈出新，不同品牌产品之间的差异越来越小，用户对技术创新的敏感度也随之降低。

《眼镜财经》进一步研究发现，海尔智家高端品牌的护城河并未完全建立。

一方面，卡萨帝在品牌影响力和用户口碑上的表现仍待提升。在外界看来，卡萨帝的品牌知名度不及国际老牌家电品牌，如博世、西门子等。为提高品牌影响力，卡萨帝近年来在抖音、小红书等社交媒体平台精准布局内容营销与用户互动，但也暴露出一些产品与服务短板。不少用户在小红书平台反映卡萨帝存在产品质量不佳与售后服务不到位的问题。

另一方面，海尔智家自2021年披露卡萨帝的营收为129亿元后，此后便不再公布其营收数据。2024年，公司在年报中以“全年零售额增长12%”等予以概括。这也被外界视为该品牌尚未形成持续影响力的表现。

在中低端市场，海尔智家在2024年加大Leader品牌的投入，通过个性、简约的创新产品设计和营销升级，来吸引了年轻消费者。虽然Leader品牌在去年取得26%的零售额增长，但该领域价格战激烈，小米、美的、华凌、奥克斯等品牌群雄环伺。

整体而言，海尔智家虽然在国内市场收入有所增长，但其增长率低于行业增速。奥维云网数据显示，在国补政策的助力下，2024年中国家电全品类（不含3C）零售额达到9071亿元，同比增长6.4%。而公司在国内市场营收为1416.81亿元，同比增速为3.12%。

北美市场收入下滑，新市场贡献有限

在中国家电企业加速“出海”的浪潮中，海尔智家是国内最早布局海外市场的家电企业之一。

自2015年起，公司开启海外并购模式，先后收购了日本三洋、美国通用电气公司的家电业务、新西兰Fisher&Paykel、意大利Candy等品牌，借此进入当地市场。2024年，公司完成了对南非百年热水器品牌Kwikot的收购，拓展其在非洲的业务。

多起并购让公司商誉规模迅速走高，由2015年的3.92亿元增至2024年的273.84亿元。同时，海外收入也随之快速增长，并自2021年起首次超过国内市场，成为海尔智家营收的主要来源。

近年来，公司海外市场营收增速明显放缓。2024年，海外市场实现收入为1438.14亿元，同比增长5.43%。此前的2021年至2023年，该市场同比增速分别为13%、10.3%、7.6%。

营收增速放缓的背后，与公司北美和欧洲两大市场增长乏力有关。

北美市场作为海尔智家海外市场的第一大市场，为公司贡献了超五成的收入，但该地区的收入出现下滑。2024年，北美市场收入为795.29亿元，同比下滑0.3%。同时，受欧洲消费者普遍计划削减非必要支出的影响，欧洲市场作为公司出海的第二大主战场，其营收增速出现放缓。2024年，欧洲市场实现收入为320.89亿元，同比增长12.42%，与2023年的23.9%增速相比，下滑了11.48个百分点。

海尔智家也在拓展除北美和欧洲以外的新兴市场。2024年，公司的南亚、东南亚均出现不同程度的增长，但这些新兴市场收入规模体量较小，占总营收的比重不足两成，难以扛起营收大梁的重任。

值得注意的是，近日，海尔智家启动新一轮高管换届，释放出管理梯队国际化的信号。

公告显示，“掌舵人”李华刚成功连任董事长及总裁，继续全面领导公司运营事务；Kevin Nolan、管江勇、赵弇锋、吴勇等多位高管被聘任为副总裁，分别负责北美市场、水联网业务、中国区运营及洗涤产业、冰箱与厨电核心产业等。

值得一提的是，Kevin Nolan除了负责北美业务之外，此次还被选举为第十二届董事会非独立董事成员、董事会战略委员会委员，成为海尔智家首位进入董事会体系的外籍高管。

在海外市场增速放缓、国内高端化转型承压的背景下，新管理层能否带领海尔智家能否走出突破当前的增长瓶颈，尚需时间来验证。