喝酒的年轻人越来越多，只是他们都不爱喝高度白酒了

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2019年，《柳叶刀》刊发了一项由德国德累斯顿工业大学牵头的全球饮酒研究报告。

结论出乎意料——与30年前相比，全球酒精消费量显著上升，尤其是中国和印度的贡献最大。

世界并没有变得更“清醒”，只是饮酒这件事，正在悄然改写。

如果说上一代人以“酒桌”为中心的社交模式定义了一个时代，那么新一代消费者，正以“微醺”、“低度”、“果味”的标签，重塑这个行业的逻辑。

他们没有离开酒，只是告别了白酒。

喝酒的年轻人变多了，只是喝得更轻

2020年，CBNData发布《年轻人群酒水消费洞察报告》，数据显示，90后、95后喝酒的人数和人均消费水平都在上升，年轻人已成为酒类消费的主力军。

换句话说，年轻人并没有戒酒，他们只是换了喝法。

与传统白酒的辛辣刺激相比，甜口、果味、低度的酒更受青睐。

利口酒、气泡酒、果酒、即饮鸡尾酒在年轻群体中占据主导地位，尤其受到女性消费者追捧。

在超市和便利店的货架上，“微醺”、“轻饮”、“低度酒精”成为最常见的标签。

喝酒的场景也在改变——不再局限于觥筹交错的酒桌，而是延伸到野餐、露营、甚至独处时的放松。

这种变化，本质上是社会结构和消费文化嬗变的结果。

互联网时代下的中国，熟人社会瓦解，情感表达方式从“敬酒”转向“分享”；消费审美从面子消费转向自我取悦。

喝酒，从应酬的工具，变成生活方式的延伸。

全球年轻人都在“喝得更省”

与“酒量变轻”同步的，是“酒钱变少”。

荷兰合作银行（Rabobank）2025年发布的《Z世代饮酒减少的真正原因》报告指出，Z世代的酒精消费下降并非因为“追求健康”或“拒绝社交”，而是——没钱。

报告显示，从2012-2013年到2022-2023年，美国30岁以下家庭用于购买酒类的开销占收入比例从1.1%降至0.74%，下降近三分之一。

而30岁以上家庭的支出比例基本稳定。

百富门（Brown-Forman）首席执行官Lawson Whiting也坦言，Z世代“手头紧”，刚步入职场，可支配收入有限，因此喝得少、买得便宜，但这并不意味着他们会永远不喝。

全球年轻人都在喝，只是喝得更谨慎——对价格更敏感，对体验更挑剔。

这也是为什么低价位、高颜值的果酒、精酿啤酒在全球范围内异军突起；而高价白酒、高端葡萄酒的增长，却在逐年放缓。

饮酒的社交属性在减弱，取而代之的，是情绪消费与轻负担的娱乐需求。

中国市场：白酒神话的“度数焦虑”

在中国，酒业的两极正在拉开。

2023年，中国酒精饮料总销量达到485亿升，同比增长0.3%。

白酒依旧是“扛把子”，贡献最大份额，但其主导地位正遭受前所未有的挑战。

国家统计局数据显示，2024年全国规模以上白酒产量同比下降1.8%，这是行业连续第八年下滑。

与此同时，果酒销量增长13.4%，即饮酒增长11.7%，低度白酒市场规模从2020年的200亿元暴涨至2024年的570亿元，预计2025年突破742亿元。

五粮液的一项调研显示，在20至35岁的年轻群体中，仅19%的人喜欢白酒，而52%偏好啤酒，29%偏好洋酒或果酒。

对白酒企业而言，这意味着“降度”成为自救的方向。

茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等头部企业纷纷推出低度、果味新品。

茅台生态农业推出UMEET蓝莓气泡酒，洋河规划2-3年内将果酒营收做到10亿至20亿元。

“低度化”“果味化”不仅是产品策略，更是对白酒消费人群断层的焦虑回应。

“微醺经济”：啤酒、果酒的新机会

当白酒还在纠结“年轻人不喝白酒”的问题时，啤酒与果酒正在悄然瓜分市场。

啤酒依旧是中国酒类市场的主力。

2023年啤酒销量429亿升，同比增长0.8%，但价值销售额增长更快。

华润、青岛、燕京纷纷提升中高端产品比例，推动行业回暖。

与此同时，无醇啤酒崛起——迎合了健康导向的消费趋势。

喜力、青岛、燕京都推出无醇系列，喜力0.0正式进入中国市场。

果酒则成为增长最快的酒种。四川省葡萄酒与果酒行业协会数据显示，2023年果酒销售额约150亿-180亿元，2024年预计突破200亿元。

果酒市场规模已与葡萄酒相当，并可能在今年超越。

其背后，是一场消费审美的重构：年轻人偏爱低度、甜口、颜值高的饮品，既满足社交分享，也不必承受“酒桌文化”的沉重。

果酒企业在社交媒体营销上表现尤为突出。

抖音、小红书成为新品爆款的“第一现场”。

梅见青梅酒在天猫旗舰店的单品销量突破20万瓶；茅台的UMEET蓝莓酒上线“i茅台”App后，评论超2.4万条。

这种以“口味+情绪+社交”为核心的产品逻辑，正在成为年轻人酒类消费的主流语言。

白酒的困境：不是“不够年轻”，而是“太有历史”

白酒企业正在经历一场结构性转型。

市场进入“存量竞争时代”，行业整体增速放缓，消费回归理性。

对于一家高价、重文化的白酒品牌来说，年轻化意味着从文化到渠道的系统重建。

传统白酒品牌的困境，不仅在“产品度数高”，更在“品牌认知高冷”。

年轻人不再为身份符号买单，他们追求的是“轻盈、真实、可分享”的情绪价值。

“微醺”取代“豪饮”，“悦己”取代“面子”，这是白酒文化难以回避的现实。

为贴近年轻群体，茅台推出冰淇淋、拿铁，泸州老窖做巧克力，汾酒跨界文创、音乐节。

这些“破圈”尝试显示出行业焦虑的另一面——白酒的年轻化，不能只是“包装年轻化”。

真正的变革，是从产品体验到消费场景的重塑，从“敬酒文化”到“饮用文化”的转向。

酒桌之外的“新醉意”

年轻人没戒酒，他们只是不再需要借酒敬人。

他们的酒更轻、更甜、更有设计感；

他们喝得少，却喝得更精致、更有选择。

这一代人重新定义了“喝酒”这件事：它不再是社交压力的媒介，而是一种自我情绪管理的方式。

从全球视野来看，这场“低度化革命”已不可逆。

白酒的黄金时代或许已过去，但属于“微醺”的时代，才刚刚开始。

对于整个酒类行业而言，这既是危机，也是重生的契机。

正如百富门CEO所言：“他们终究会喝酒。”

只是当Z世代举起酒杯时，杯中盛的，未必还是那杯白酒。