雪糕刺客终于开始倒闭了

今天我们要聊一个大家可能都亲身经历过的话题雪糕刺客。

不知道您有没有这样的体验：夏天在便利店随手拿一支雪糕，结账时发现价格贵得离谱，十几块甚至几十块钱就这么“刺”走了？

这种雪糕刺客现象，从两三年前被全网吐槽，到最近终于出现大规模的倒闭潮，背后到底发生了什么？

先说说雪糕刺客是怎么来的。大概从2021年开始，便利店冰柜里突然出现一堆包装精致但没标价的雪糕。它们有的和白酒联名，有的打着“进口原料”“低糖健康”的旗号，比如钟薛高、茅台冰淇淋这些牌子。

您可能觉得，一支雪糕能贵到哪儿去？结果一扫码，15块、20块，甚至更贵。商家玩了个心理战冰柜里不标价，消费者不好意思放回去，只能硬着头皮买单。

这种套路火了之后，连传统品牌都跟风涨价，5毛钱的老冰棍越来越少，10元以下的雪糕都快成“稀有物种”了。

消费者的反应特别真实。有人拍视频吐槽“雪糕自由没了”，有人在超市和店员吵架，还有人发明了“避雷指南”。

网上分成两派：一派骂这是智商税，说“再贵的雪糕化了也就是一滩糖水”；另一派觉得贵有贵的道理，就当买个新鲜体验。

但吵归吵，现实中的数据很残酷2023年某机构调查显示，85%的人买过高价雪糕后不会再回购，更多人开始翻冰柜找生产日期，专挑快过期的打折款。

到了今年，情况急转直下。最明显的信号是便利店冰柜“大换血”。以前占据C位的钟薛高、中街1946，现在被挤到角落，有的门店直接撤柜。

钟薛高去年还被曝出拖欠供应商货款，部分口味停产；茅台冰淇淋刚推出时排队两小时，如今超市里堆成山都没人买。就连便利店自己都受不了。

罗森、全家的店员说，高价雪糕经常被顾客拿到收银台又反悔，拆了包装的只能报废，最后干脆少进货。

为什么这些曾经风光无限的品牌说倒就倒？咱们掰开揉碎看四点致命伤。

第一是信任崩塌。去年有博主拆解过某款18元的“日本柚子”雪糕，发现所谓的“柚子精华”其实是香精勾兑，成本不到2块钱。这种操作被曝光后，消费者彻底清醒了：你可以贵，但不能把我当傻子。

第二是场景错配。便利店卖雪糕的核心需求是什么？是解渴、解暑、即买即走。但高价雪糕非要搞什么“轻奢体验”，一支雪糕的钱都能买两杯奶茶了，谁愿意站在马路边啃20块的冰淇淋？

第三是政策重拳。2024年国家出台新规，强制要求雪糕外包装必须印上零售价，冰柜里也得明码标价。北京有家超市因为把价签藏在冰柜底下，被罚了五万块。

第四是资本撤退。前几年投资人抢着给雪糕品牌砸钱，现在转头去投热乎的烘焙、茶饮赛道了，没了输血的高价雪糕就像没了气的可乐，瞬间瘪下去。

这场倒闭潮也彻底改变了消费者的行为。以前大家闭着眼拿雪糕，现在进便利店先问价。

小红书上有个“雪糕价格侠”的账号，专门拍各地冰柜实况，三个月粉丝破百万。

还有个变化很有意思：人们开始怀念童年味道。东北大板、光明冰砖这些老牌子翻红，小卖部里消失多年的1块钱绿舌头、小布丁又回来了。

行业的重构信号已经非常明显。

伊利把巧乐兹和国漫联名，定价5块钱；光明推出一款零添加的鲜牛乳雪糕，只卖4块，配料表比某些高价雪糕还干净。

高端雪糕转战山姆、盒马这些会员店，卖家庭分享装，算下来单支不到10块；社区小店则靠1元老冰棍走量，一天能卖上百支。

以前品牌拼命砸钱请网红带货，现在改搞线下试吃、社区团购，上海有家便利店甚至推出“先尝后买”服务，撕开包装觉得不值可以退。

未来的雪糕市场会是什么样？活下来的品牌给了答案。

比如须尽欢，它把15块钱的雪糕做成3支装，包装上印着大大的“5元/支”，消费者一眼就能算清账。

再比如区域品牌东北大板，靠着本地奶源和短途物流，把成本压到最低，3块钱的雪糕还能保证30%的利润。

还有一类走专业路线，比如针对健身人群的低糖高蛋白雪糕，虽然单价12块，但精准收割愿意为健康买单的客户。

说到底，雪糕刺客的退场是一场消费理性的胜利。

当泡沫被戳破，大家终于明白：雪糕的本质是给人带来快乐，而不是制造焦虑。

一支雪糕该卖多少钱？不是由联名噱头决定，也不是由网红流量决定，而是它真正值多少钱。