“秃”然破圈！淘宝父亲节营销做对了什么？

在618大促的前后，有一个极具情感张力的节日，那就是“父亲节”。在用户越来越重视品牌情感认同度的当下，父亲节无疑是618大促中一个不可忽视的转化机会，谁能讲好关于“父亲”的故事，谁就更能赢得用户的青睐。

但父亲节的营销难点在于，它不像情人节那样浪漫，也不似母亲节那样温情，相比这些节日大众似乎羞于对父亲表达情感。那么，品牌该如何把“沉默的爱”表达出来，让自己成为传递这份情感的媒介？

这两天，万能的淘宝打造的一支轻松诙谐的父亲节TVC，或许正好可以回答这个问题。

当父亲节遇上了世界无脱发日，很多人才恍然发现短片开篇点出的一个容易被忽略的事实——爸爸老得有点“秃然”。这支TVC上线不久，累计播放量就已超过1012万，淘宝以深刻的社会洞察与有趣的内容，重构了很多人对于“父亲”形象的认知，也启发品牌以新的角度重新审视父亲节的营销。

01

新角度的父亲角色解读，

展现“父亲”的B面人生

人们希望通过节日来表达情感，而品牌们则希望通过节日来与消费者展开情感上的沟通。父亲节爱意“说不出口”的背后，是大众观念里“父爱如山”几乎已经定型，父亲总是扮演沉默寡言、严厉的形象。而这次淘宝的父亲节营销视角，正是借助世界无脱发日的节点，让大众重新理解、反思和共情心中的父亲形象，把作为个体的父亲从刻板的符号化形象中解放出来。

我国男性脱发患病率为21.3%，每5个男性中就有1个被脱发困扰，在成为父亲以后，生存压力的增加，更加速了脱发的发生。淘宝用这支短片以此社会现象为洞察，带领我们从一些父亲的“疑惑”行为中觉察到了他们面临的困境。

洗手台上的米醋和生姜不是上错了战场，而是爸爸偷偷养发的“秘方”……

出门戴上了帽子，也不是爸爸的穿搭新尝试；证件照和本人的差距大过马里亚纳海沟，不是“照骗”，是少了一头帅气的头发……

严肃、不苟言笑、专断、冷……这些贴给父亲的标签，在淘宝的短片里被幽默风趣的日常生活片段一一消解。“秃然”消失的头发，不仅让父亲外在的形象产生了巨大反差，更引发我们一步步走进父亲的内里。

每个“老得有点秃然”的群像之下，都是一个个鲜活的个体，他们习惯了默默扛起家的责任，但他们并不会因此疏于家人之间的情感。上海纽约大学心理系助理教授李萱研究中国父亲时发现，他们在育儿中的参与度一直在上升，就像短片所展现的那样，出席和陪伴在子女的生活之中，希望与孩子建立温暖、平等、亲密的互动关系。

同时，万能的爸爸也有搞不定的东西，比如孩子的作业，比如头上消失的头发。淘宝立足男性脱发愈发普遍的客观现象打磨创意，并依托于日常生活场景构建内容，将抽象的矛盾具象化为写实故事，让观众透过TVC更好地理解了父亲的责任、局限和困境。

而当我们与父亲共情的时候，在父亲节这天发自内心的致敬和感恩父亲，也就不再是羞于出口的一件事了。在社交平台上，短片很快带动品牌主话题#父亲节上淘宝守护老爸头发#阅读量5.2亿+，微博端热搜共计8个，吸引了无数的网友参与互动讨论，向父亲表达自己的爱意。

02

以年轻用户的视角，

打开父亲节差异化营销

广告的本质是沟通，父亲节营销虽然难，但以“人”为基点出发，总是能找到共鸣的最大公约数。在兵法先生看来，淘宝的父亲节营销另一个突围的关键点，就是在于它用贴近年轻人的镜头语言，拉近与用户之间的距离。

煽情的套路千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。你会发现，淘宝的这支TVC在整体品牌态度上，并没有一味地去赞扬、歌颂父亲，而是用有趣、客观、尽可能自然镜头，将父亲的角色放到日常生活的情境之中。

相信你看完之后也会有这样的感受——这支TVC一点都不广告，却在欢乐的氛围里实现了“父亲节上淘宝，为老爸守住宝贝头发”的认知传递与落地。

配合这支TVC的上线，淘宝同期展开的其他营销动作，也同样采用了天然有助于拉近年轻用户距离的沟通策略。在线上，淘宝先是携最擅长整活的淘小宝出场，邀请网友一起帮助淘小宝生成头发，抽象的画风瞬间俘获了爱玩的年轻人的注意力，玩嗨了的网友还顺带期待如何帮自己的老爸设计发型。

玩法不止于此，万能的淘宝还联动蓝V品牌商家下场发布创意海报，并联动人民日报社旗下《健康时报》共同发布脱发科普，各显神通拿出看家本领帮助网友守住老爸的宝贝头发。从互动到联动，从搞抽象到走心科普，淘宝可谓踩准了年轻人的注意力走向，一步步提高了全网用户的卷入度。

就当大家以为在线上玩抽象已经是淘宝的极限的时候，眼尖的网友发现淘宝在杭州地铁站投放的线下广告也整了一个花活，打造了一个会动的广告牌。淘宝把父亲节的广告做成了动态光栅，同一块广告牌从不同的角度去看父亲的形象截然不同，一侧是脱发秃发愁容满面的父亲，随着步伐移动，画面视觉也发生变化，变成用上了各种洗护防脱产品的喜笑颜开的父亲，在充满了喜感的同时，回扣到了“留住宝贝头发”的创意，创意的广告投放吸引了无数路人打卡分享。

这两年00后整顿广告圈之后，所有品牌都喜欢上了玩抽象。但真正把抽象玩透的淘宝，已经在 next level 了——不单单是玩梗、发疯博人一笑，而是把抽象玩成了品牌的一种营销风格，内化在品牌的表达里。

这次父亲节的营销，可以说就是淘宝持续性从年轻用户视角出发，巩固“万能的淘宝”品牌心智的又一次创新尝试。站外话题的传播热度，拓宽了节点期间淘宝的流量入口，而淘宝在站内打造的“老爸和他的宝贝们”父亲节专题页，在承接话题热度的同时，让“万能的淘宝”落地到用户的心中——用户打开淘宝搜索“节日超惊喜”即可直达会场，轻松找到适合送给爸爸们的毛发养护、服饰酒水宝贝。在14日至15日临近父亲节以及父亲节当天，会场内还上线了淘宝闪购板块，满足用户的近场消费需求，没有提前准备好父亲节礼物的用户，也可以进入闪购紧急购买，最快30分钟即可送达，让心意不迟到，真正把淘宝的“万能”落在了实处。

写在最后：

也许是因为传统父子女关系的“沉默冰山”，也许是因为每年父亲节都在618大促前后，所以品牌父亲节营销的创意都较为受到限制，如果在618之前就是「父亲节专场」，如果是父亲节之后就是「父亲节返场」，父亲节营销显得有些落寞。但也因此，淘宝在父亲节这天发起「为万能的老爸发起留住宝贝头发」营销活动，联合618节日营销会场以护发脱发产品为承接，打造毛发养护大牌的礼遇营销就显得尤为可贵。

节日营销，最终不是看你给了多少折扣，而是看你是否理解了用户的情感需求，是否让他们在品牌的陪伴下，更好地表达了那份“说不出口的爱”。 当一个品牌能站在用户的角度说出“父亲，我懂你/我爱你”，它自然会成为用户表达情感的最佳渠道。淘宝巧借社会节点热度，不仅重新树立起了让大众共情的父亲形象，也关联了618大促会场脱发产品，为大众节日表达情感提供了解决方案。这样一来，“为万能的老爸守住宝贝头发”的创意，不仅提升淘宝品牌话题度和用户好感度，还能巩固“万能的淘宝”品牌心智。