另一只户外“神鸟”来中国开店了

作者 | 彭倩

编辑 | 乔芊

户外风衣、小鹰背包、昂跑鞋，正成为大城市打工人的“通勤三宝”。

这种被称为“Gorpcore”的新美学风格，强调把徒步野营等户外装备融入日常生活穿搭中，可以理解为 “只是上班不出城，也要穿得像去野外求生” 。年轻白领们想用户外穿搭冲淡浓重的“班味”，在繁重的工作中获得喘息。

在中国，小鹰背包（Osprey）是“通勤三宝”里最为最低调的那个。小鹰常被户外发烧友称作是“户外动物园系列”里的另一只“神鸟”，还有一只当然是始祖鸟。小鹰的品牌名和 logo 是一只鱼鹰，来源于创始人 Mike Pfotenhauer 在一次徒步旅行中看到的鱼鹰捕食画面。

许多中国消费者对小鹰的印象是“很有名但看不见店”，因为想要在线下渠道找到它需要费些力气：要么得跑一趟中国香港的集合店，要么得找到三夫户外等集合店，这两年如果逛逛山姆，运气好也能在货架上碰到一两款小鹰 Daylite 系列的产品。考虑到中国市场电商发达的特殊性，小鹰也是线上先行的策略，中国消费者主要通过天猫抖音旗舰店和各类电商代购渠道购买。

小鹰中国首店内景，摆放着象征品牌开始的缝纫机，图片来自品牌官方

重视设计的舒适性和美观，是小鹰获得追捧的重要原因。创始人本人就是产品的设计师，专注于背包人体工学贴合及舒适科技研发。轻量化”、“背负系统”等户外名词是近些年才在中国掀起的户外设计理念和潮流，但小鹰在上世纪70年代就将它们广泛运用在各个产品之中，自重最轻的 Daylite sling 只有0.23KG，而最重的重装40L大包也只有2.5KG 左右，“小鹰背包真的不累”也成了中国消费者对其最强的心智。

2021年底 ，Helen of Troy 以4.14亿美元收购了小鹰品牌。Helen of Troy 是一家主营家居和户外、美容和健康产品的综合消费品公司，旗下有霍尼韦尔、露华浓等知名品牌，它近年来主要的精力放在了美容健康领域，最近的一则消息是收购了美甲品牌 Olive & June。

被收购的那年，小鹰品牌的年销售额已达到10亿美元左右，其中背包占收入的比重超过70%，剩余的30%也是与背包相关的配件产品。

小鹰进入中国20多年，扩张速度一直缓慢。很难想象，这个1974年在美国成立、年过半百、进入中国20多年的品牌，才刚在中国开出第一家品牌线下专营店。首店选在了杭州湖滨银泰，上海的浦东嘉里城也随后开出第二家。

各大户外品牌如今已开遍中国的购物中心，时间紧迫，刚开出线下店的小鹰需要加速破圈。

“户外老钱风”和“多巴胺甜妹风”两手都要抓

户外运动长期被视为“男性专属领域”，总是优先考虑男性用户的需求而忽略女性的需求，户外品牌由此一直被女性用户认为是“重男轻女”。

尤其在早期设计中，品牌往往以男性身体数据（如背长、肩宽、负重能力）为默认标准，女性产品则被视为 “缩小版男性装备”，没有针对性地做出差异化的研发。早期户外产品设计风格也更偏向 “硬核、粗犷”，颜色多为黑、灰、军绿等中性色调，缺乏女性用户偏好的轻量化、时尚化元素。

直到近年来，为了缓解增长焦虑，户外运动品牌开始审视女性用户的价值，设计和生产更有针对性的产品。Wilson、lululemon 和李宁等品牌针对女性生理和运动习惯差异，开发了专用鞋类和运动服饰，北面则与 Dawa Yangzum Sherpa 合作开发女士喜马拉雅登山服，确保产品更符合女性的需求。产品之外，Nike 还发起女子全球夜跑系列赛，希望与女性社群建立长期情感联结。

小鹰则很早就意识到了女性用户的需求和价值。1993年，小鹰推出世界上第一款女性户外背包 ISIS ，自此之后，户外背包开始有了性别。再加上，品牌自诞生以来一直主张“轻量化”的设计理念，为用户减负，令其产品天然的适合核心力量天生更弱的女性用户。

在颜色的使用上，小鹰也更为大胆，打破了此前户外配件山系、大地色系为主流的惯例，积极采用各类明艳活泼的多巴胺色系。目前，小鹰已经发展出了 Tempest（暴风）和 Kyte（鹞鹰）等多个女款背包系列和多款产品。

小鹰为两性背包做了专属的设计：女款背包更贴合女性肩部和腰部曲线，肩带曲度更大，腰带设计更柔和，有效分散重量，减少肩颈与腰部压力；男款背包背负系统更适配男性较宽的肩膀和较长的背部比例，提供更均衡的负重体验，确保徒步或旅行时的稳定性。

尊重不同性别的专属设计、多样的色彩，令小鹰很好的兼顾了男性和女性用户的需求，并在不同性别用户群体中形成了完全不同的品牌风格和认知。

男性用户尊其为“户外老钱风”，拒绝被潮流定义，讲求专业、够用、耐穿和舒服；女性用户则更喜爱小鹰丰富的色彩和背包改造，尝试包袋的 DIY，积极在社交媒体分享其改包经验。

小鹰背包的多巴胺甜妹风正在小红书流行开来。基于弹力绳的设计和多彩的配色，令小鹰的 DIY 的空间很大，女性用户通过改包来展示其个性和对时尚的态度，这与女孩们为 SD 娃娃梳妆打扮、买 Labubu 要配娃衣，买 Crocs 洞洞鞋要搭花朵配饰是基于类似的逻辑。

小鹰改包风潮（图片来自小红书）

粉丝常常因小鹰丰富的配色而眼花缭乱，感慨小鹰似乎“有出不完的 SKU，买不完的款”。根据小鹰运营商极限之家的说法，小鹰总共有2000多个 SKU，这在背包单品类的玩家里是很罕见的。

作为一个靠单品类支撑起10亿美金年收入的品牌，小鹰需要不断的在产品和设计上推陈出新，留住用户，提升消费频次。除了在配色和设计上推新，小鹰也在不断向外试探边界，丰富产品线。尤其在亚洲市场，在考察了上海和东京等大都市后，小鹰团队意识到户外场景对于大部分亚洲普通用户而言过于硬核、参与频次也较低。

因此，在2021年，小鹰重新分析了亚洲人日常出行的用包需求，推出了将户外和通勤场景结合的 Daylite 日光系列，它也成为许多中国粉丝的“第一款 O 包”。

日光系列主打容量20L的背包，在户外背包里属于小容量，在通勤包中却是黄金容量，能装下上班用的零食、水果、水杯，以及15寸的电脑。在将背包做小、做轻的同时，小鹰也为日光系列制定了更宽泛、更具性价比的定价策略，从480元到1193元。日光系列推出前，更硬核的经典产品均价几乎都在1000元-2000元之间。

为更靠近亚洲市场、了解亚洲市场消费端的动向，小鹰还将研发团队 base 在越南，以此在生产端迅速对产品的创新做出反应。如今，小鹰的产品线里有针对各种户外运动的背包、有通勤包、有行李箱，甚至还有洗漱包。

小鹰在亚洲做得深但扩张慢。直到今年，小鹰终于在中国开出了第一家线下店，显然有想要加速发展的意图。

与20年前不同，中国户外市场如今不缺热点和热门单品，用户的消费兴趣变化很快，品牌们总是不断遭遇洗牌和挑战，小鹰想靠背包在中国闯出一片天，女性用户在社媒上的自来水只是第一步，它仍需要更本地化运营策略和更快的扩张节奏。