当全球箱包巨头新秀丽公布2025年第一季度成绩单时，市场一片哗然。销售净额7.97亿美元，同比下滑7.3%，净利润更是惨淡，仅4820万美元，同比暴跌40%。

曾经风光无限、被视为中产阶级出行身份证的百年品牌，为何在短短三个月内就亏掉3.7亿人民币？新秀丽这个老品牌，也将要被人们遗忘了吗？

从身份象征到“大叔同款”

时间倒回十几年前，新秀丽在中国市场的风光可谓如日中天。自1997年正式进入中国市场，到2011年成功登陆港交所，新秀丽迅速成为商务精英的出行标配。

2012年，中国市场以1.78亿美元的销售金额，稳坐其全球第二大市场的交椅。然而，高歌猛进的势头未能持久。

然而好景不长，2014年至2019年间，新秀丽在中国市场的销售额增速呈现断崖式下跌，从双位数增长的18.4%一路滑落至勉强维持的1.2%。

2020年全球疫情更是致命一击，全年净亏损高达12.78亿美元，中国区销售额萎缩至1.67亿美元。尽管2023年前三季度中国市场销售额较2019年同期艰难增长2%，但同期印度市场却狂飙突进，实现了47.9%的惊人增幅，对比之下更显颓势。

花旗指出，新秀丽首季经调整净利润按年跌 40%至 5200 万美元。

如今在年轻人聚集的社交平台，新秀丽被贴上了老爸旅行箱、商务大叔标配等标签，经典的黑灰银设计被视作过时的符号。

市场研究机构欧睿咨询的数据揭示了残酷现实，2017至2022五年间，新秀丽集团在中国箱包市场的整体份额从4.9%萎缩至3.7%。

其旗舰品牌Samsonite的阵地接连失守，市占率从4.9%下滑至3.7%，甚至在2020至2022年间被奢侈品牌Louis Vuitton反超，痛失冠军宝座。

海通证券的研究报告则绘了更长期的趋势，2012至2022这关键十年，新秀丽在中国市场的销售额复合年增长率竟是尴尬的-0.7%。

而同期美国市场却保持着8.5%的健康增长，印度市场更是达到7.9%的活力表现。当印度视为亚洲新增长引擎，曾经的核心战场中国，已然成为新秀丽最难翻越的大山。

曾经，坚固耐用曾是它引以为傲的王牌，如今在年轻消费者眼中却成了笨重过时的代名词，他们需要的不仅是一个装行李的容器，更是一个能彰显自我态度的时尚配饰。可以说，新秀丽精心构筑的价格体系，正被中国制造的新锐力量迅速瓦解。

高价堡垒遭遇国货“闪电战”

众所周知，新秀丽产品线主要盘踞在600元至3000元的中高端价格带，核心卖点坚固耐用，一箱传代曾是品质的保证。

然而，这一价值主张在年轻一代的消费语境中彻底变味，抗摔变成了死沉。当周末游、城市微度假成为主流，轻装简行成为刚需，动辄三四千元的硬壳箱显得格格不入。

与此同时，以90分为代表的国产品牌强势崛起，凭借新秀丽五分之一甚至更低的价格，提供了设计更年轻、重量更轻盈的选择。

2023年的外贸数据更加清晰的显示了，如今，300元人民币级别的国产箱包，在工艺和品质上已能比肩国际品牌。并且在拼多多等平台，功能相近的轻便旅行箱价格下探至百元区间，售后服务同样便捷可靠。

更具冲击力的是，各大电商平台涌现大量标榜新秀丽同厂直供的商家，通过生产线实拍视频背书，将外观相似、宣称同等品质的产品定价拉低至两三百元。

当消费者手握放大镜审视每一分钱的性价比，价格碾压成为国货崛起的核心武器。新秀丽精心维护的高价护城河，在理性消费的浪潮冲击下千疮百孔。

在高端幻梦与大众现实间摇摆

面对困局，新秀丽的转型努力清晰可见却步履蹒跚，尽管在2024年在北京高调举办的品牌发布会，以“此刻，划出新轨迹”为主题，场景从冰冷的会议室切换到绿意盎然的咖啡店与时尚T台，急切地传递向出行生活方式品牌蜕变的信号。

与此同时，也在积极寻求跨界合作，联姻轻奢品牌Maison Kitsuné和运动巨头New Balance，试图贴上潮流与户外的年轻标签，并推出尺寸更小的时尚手袋产品线。

然而，市场反应堪称冰冷，2025年第一季度财报显示，其主品牌新秀丽在亚洲和北美两大核心市场销售净额分别暴跌11.4%和6.4%。

还有定位高端的TUMI品牌在北美和亚洲也分别下滑6.6%和1.9%，主打大众市场的American Tourister品牌表现最为惨淡，在亚洲和北美分别重挫17.1%和15.7%，转型阵痛异常剧烈。

反观其劲敌Rimowa，自2016年被奢侈品帝国LVMH集团以6.4亿欧元收购后，坚定不移地走高端奢侈路线，标志性的沟槽式铝镁合金外壳、与国际知名艺术家和奢侈品牌的限量联名、精心策划的百年历史回顾展，配合稀缺性营销策略，成功将旅行箱提升为身份与品味的流动展台。

由此可见，新秀丽的战略困境在于其模糊的自我定位。它渴望通过TUMI触摸奢侈品的云端，又不愿舍弃以American Tourister为代表的大众市场份额。

虽然广泛铺设的分销网络覆盖官方门店、山姆会员店、奥特莱斯折扣店以及层出不穷的线上授权经销商。

但这种广撒网模式虽有助于短期销量，却严重稀释了品牌形象，导致价格体系混乱，终端体验参差不齐。

站在奢侈品与快消品的十字路口，新秀丽的方向盘似乎尚未握稳。重塑一个清晰且有吸引力的品牌灵魂，远比举办一场光鲜的时装秀艰难百倍。

新秀丽的转型之路虽显笨拙且充满挑战，却为众多传统制造业巨头敲响了警钟，在实用主义与情感价值的天平上，唯有深度解码新一代消费者的行为密码与精神诉求，以创新思维重构产品与生活的联结方式，才能在汹涌的消费浪潮中校准航向。

新一代消费者也在用行动宣告，消费升级的本质，绝非单纯的价格攀升，而是需求层次的跃迁—，他们渴望的旅行伴侣，不仅要能装下行李，更要能承载个性表达、无缝融入多元场景并激发情感共鸣。

信源：

一季度业绩失守，股价大跌超8%，全球箱包龙头新秀丽为何“卖不动”了？—— 每日经济新闻 2025-05-14

新秀丽也想变潮—— 界面新闻2024-04-01