从碾压安踏李宁，到月亏过亿：曾经的运动品牌顶流，到底错在哪？

还得记得那两个背靠背坐着的小人吗？

就在十多年前，这可是站在潮流鄙视链顶端的符号，是真真正正盖过了耐克和阿迪，至于当时还在摸索阶段的安踏、李宁，在它的面前只有跟风模仿的份。

可现在你再去商场里转转，或者在年轻人扎堆的得物、小红书上翻翻，这个曾经不可一世的名字，声音已经微弱得几乎听不到了。

它没有倒闭，但活得确实不太像一个正经做衣服的品牌了。

很多人把Kappa的跌落归结为“也不潮了”或者“没以前火了”，这都是结果，不是原因。

把时间拨回到这个品牌在中国封神的起点，你会发现陈义红当时的打法简直就是一场精心设计的离经叛道。

当别人都在老老实实盖厂房、抓生产的时候，刚刚接手Kappa中国业务的他，敏锐地嗅到了意大利原版设计的“水土不服”。

那时候的运动服全是宽松肥大的老头乐风格，年轻人谁穿谁土。陈义红也是狠人，直接放弃了传统的运动路线，给品牌重新贴了个标签：“运动+时尚”。

他不仅把生产全扔给了代工厂，自己只在江苏留个独苗工厂做做样板，甚至连销售渠道都成了这一“赌局”的筹码。

别的品牌那是不仅要赚差价，还得收加盟费，恨不得把经销商吃干抹净。

Kappa反其道而行之，加盟费不要了，首付款免了，就把这恐怖的利润空间直接塞给代理商。

这一招直接把渠道商的血性激发出来了，那时候的代理商简直把Kappa当祖宗供着，毕竟谁会跟钱过不去呢？

更绝的是为了让产品看起来不像那样土气的运动服，他哪怕花30万美元的高薪也要从韩国挖来洪宣。

这个不看文凭只靠作品说话的设计师，硬是用那种令人瞠目结舌的修身剪裁和晃瞎眼的色彩搭配，给中国年轻人来了一次审美洗礼。

你不得不服，那是个疯狂的年代，靠着这种极端的轻资产模式和激进的审美改造，摩根士丹利甚至都没犹豫，揣着3800万美元就上了船，心甘情愿签下那份要是输了就得赔底裤的对赌协议。

后来的故事你们都知道了，上市、百亿市值、净利润十几亿，这套组合拳打得全行业都在怀疑人生。

但“轻”这东西，是有代价的。起飞的时候它是推进器，遇到风浪的时候，它就是那个要把你掀翻的缺口。

2011年，北京奥运会后的那波运动品牌集体库存危机，大家都在熬，但Kappa最先熬不住。

没有自己的工厂，意味着对供应链缺乏绝对掌控。没有直营渠道，全是放养的经销商，一旦货卖不动，这帮曾经帮你攻城略地的盟友瞬间就会变成最不可控的炸弹。

那时候商场里的正价店还挂着899元的高傲标价，转身出门左拐，网上的甚至街边的小摊上就能出现300元还包邮的“同款”。

窜货、乱价、真假混卖，导致品牌的高端滤镜碎了一地。你以为消费者分得清什么是正规代理什么是清仓甩卖吗？在他们眼里，是你Kappa不值钱了。

当库存周转天数飙升到比竞争对手还高的时候，陈义红才发现，手里没有直营店这根缰绳，根本拉不住这匹受惊的野马。

安踏有自己的工厂和庞大的研发中心，李宁在死磕科技，而Kappa当时的研发预算少得可怜。

这种迷茫感一直持续到了今天，甚至演变成了一种令人看不懂的焦虑。

看到“元宇宙”概念火了，立马冲进去，在鲸探上发个数字藏品，那一瞬间299元秒没的热度似乎让它找回了当年的感觉。

可热度散去，除了一串代码，对实体业务几乎没有任何实质拉动。

看到滑板、街舞这些小众运动兴起，它也去赞助国家队、提供装备。

可惜李宁那边已经把街舞明星甚至奥运赛场做成了营销狂欢，Kappa投进去的那点资源，就像石子丢进了大海，连个大点的浪花都没溅起来。

Kappa2024财年虽然巨亏了6亿多，但毛利率竟然高得惊人，接近69%。这说明什么？说明它卖的东西依然有溢价空间，但那个曾经引以为傲的销售飞轮转不动了，巨额的营销费用和行政开支在疯狂吞噬着利润。

它账上确实还躺着几十亿的现金，看似家底殷实，但这笔钱并没有变成能打仗的“武器”。

反倒是因为服装业务本身造血能力不足，它不得不靠“卖肉”来回血。

在日本的商标权卖了，旗下Phenix在国外的权益卖了，最让人唏嘘的是，连那个挺赚钱的KappaKids童装业务的中国独家经营权，也一狠心以“10年期”的方式打包卖给了泉州的一家鞋厂。

与此同时，为了补以前“轻资产”留下的课，它现在又开始搞“重投入”了。

比如2024年豪掷2.3亿在安徽去搞什么智能物流中心，想提升供应链反应速度。这逻辑没错，但在品牌势能已经滑落谷底的今天，再好的物流把货送出去，也得有人愿意买单才行啊。

如今的Kappa陷入了一个无比尴尬的死循环：想做专业运动，手里没有过硬的核心科技，研发投入和安踏、李宁比简直是九牛一毛。

想做潮流时尚，却又摸不准现在年轻人的脉，早就不吃古早味明星带货那一套了。

消费者需要的不是一个四处跨界、甚至把Logo印在NFT上的品牌，而是一双真正好穿的鞋，一件既能出街又能下场的衣服。

曾经那个能把耐克、阿迪逼得不敢小觑的“快公司”，现在活成了一个手里攥着现金和商标，却在市场上找不到位置的“富有的穷人”。

只要Kappa还不肯去踏踏实实搞研发、去重新建立与消费者的信任连接，那它依然只是一个飘在天上的漂亮Logo。

参考资料：

央广网——亏损超17亿元 Kappa母公司中国动向能靠卖商标翻身吗？