文| 任平生

编辑| Fukasa超勇的

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中国消费市场正上演一出颠覆常识的魔幻剧：一边是日本三得利，年入千亿却靠“伪装”成国货狂赚国人钞票，另一边，本土巨头农夫山泉，只因包装细节被指“媚日”，市值便蒸发百亿。

洋品牌的老戏法

三得利能在中国市场“隐身”得如此成功，绝非一日之功，这盘大棋，他们从上世纪八十年代就开始布局了，至今已有约四十年。

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回看三得利早期的策略，你会发现他们几乎是在用教科书级别的方式，将自己打造成一个“精神上的国货”，比如1984年他们在中国推出乌龙茶时，包装上特意印上了“福建省”的字样。

这一手非常高明，它巧妙地将产品与中国的优质茶叶产地进行了深度绑定，让消费者在潜意识里就认为这茶源自中国。

他们的广告更是将这种本土化策略发挥到了极致，你能在三得利的广告片里看到京剧脸谱、听到传统相声，还能欣赏到充满东方韵味的古风舞蹈。

取景地也遍布中国大江南北，从山水甲天下的桂林，到四季如春的昆明，再到冰天雪地的哈尔滨，镜头里全是熟悉的中国风光和中国面孔。

在产品包装上，三得利更是小心翼翼地抹去自身的日本痕迹，不仅减少日文元素的使用，反而大量采用中文，甚至是用繁体字来营造一种古典的文化质感。

这种系统性的“文化伪装”，让三得利在中国市场如鱼得水，其实玩转这套“隐身术”的远不止三得利一家。

比如我们从小用到大的中华牙膏，名字听起来再“中国”不过了，但它实际上属于一家荷兰公司，还有厨房里常见的味好美调料，听着像个本土品牌，其实是美国公司旗下产品。

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甚至连过年过节家里常备的徐福记糖果，也早就成了瑞士品牌的一部分，这些品牌都通过深度本土化，成功模糊了自己的国籍身份，融入了中国消费者的日常生活。

国货也曾穿洋装

就在这些外国品牌努力让自己看起来更“中国”的同时，一些中国品牌却在反向操作，拼命想给自己穿上一件“洋外衣”。

之前很长一段时间里，“洋货”似乎就等同于高级和优质，为了迎合这种消费偏好，也为了在品牌建立初期走一条捷径，许多国产品牌开始了自己的“洋化伪装”。

最典型的例子莫过于元气森林，这个地地道道的河北品牌，在早期产品上，特意使用了日文汉字“気”，并且在包装上标注“日本监制”的字样。

这一系列操作，精准地利用了当时消费者对于日系产品“健康、精致、高品质”的普遍好感，成功营造出一种高端日本品牌的形象，迅速打开了市场。

这种通过命名和包装来“碰瓷”海外身份的做法，在当时相当普遍，像慕思、美特斯邦威、欧典地板这些品牌，光听名字很多人都会误以为它们是来自欧洲的品牌。

这其实反映了当时国产品牌的一种身份焦虑和自信不足，它们希望通过借用“洋身份”的光环，来快速获得消费者的信任和市场的认可。

这与三得利们的“本土化”策略，共同上演了一出利用信息差和心理预期的身份大戏，但是市场的风向说变就变。

农夫山泉被抵制

随着中国经济的崛起和国民文化自信的空前高涨，消费者们的心态发生了根本性的转变，大家不再盲目迷信“洋货”，国货的质量和设计得到了越来越多的认可，“国潮”消费应运而生。

在这样的新浪潮下，过去那套“文化伪装”的玩法，风险陡然升高，消费者变得异常敏感，他们手持放大镜审视着每一个品牌的身份细节，任何一点文化元素的误用，都可能引爆舆论场。

农夫山泉这次的危机，就是一个最惨痛的教训，仅仅因为其“东方树叶”产品新包装上的建筑图案，被指与日本浅草寺的五重塔相似，这个国民饮料巨头就被推上了风口浪尖。

一时间，“日本山泉”的指控铺天盖地而来，随之而来的是其市值的剧烈波动，一度下滑了10%，一个微小的设计元素，就足以让一个年营业额数百亿的品牌付出沉重代价。

这种身份的反噬，让许多品牌开始警醒，一些曾经热衷于“洋化”的品牌，也开始紧急调转船头，强化自己的本土身份。

比如新茶饮品牌奈雪的茶，近年来就更改了品牌名，以更加清晰的本土形象面对消费者，市场的变化是全方位的。

当身份伪装这把双刃剑越来越容易伤到自己的时候，品牌竞争的终局究竟在哪里？

答案或许正在回归两个最本质的维度：一个是植根于自身文化土壤的品牌真实性，另一个则是无可辩驳的技术硬实力。

对于国产品牌而言，投机取巧的时代已经过去，与其在营销上搞“内卷”，不如像一些日本品牌那样，沉下心来，用长期的坚持去打造属于自己的“品牌IP”，构建坚实的品牌内核。

而对于想进入中国市场的外国品牌，三得利那种“润物细无声”的本土化或许依然有效，但另一条路也同样走得通——那就是用绝对的硬实力说话。

其实无论是坚守本土文化，还是依靠科技突围，未来的市场属于那些告别伪装、拥抱真实和实力的品牌。这才是新规则下，唯一的通行证。

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