从广告到公关，桃李面包营销为何一路踩坑？

文 | Harper Chen

中秋节将至，各大品牌也是拿出了十八般武艺来宣传自家的月饼，其中，桃李面包的一则五仁蛋月烧产品的电梯广告文案引发了广泛争议。

广告文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”。

这个文案把个人口味差异拔高到了 “是否吃过生活的苦”的层面 ，本想以“情怀”打动消费者，结果却适得其反，一下子得罪了两拨人：

对于爱吃五仁月饼的消费者来说，难道自己喜欢五仁，就等同于“饱尝过生活的毒打”？这种本身就站不住脚的关联只会让他们觉得自己的喜好被曲解。

而对于不喜欢五仁的消费者，文案中的表述同样令人感到冒犯， “我们认为”的笃定语气，搭配“还没饱尝过生活的毒打”这种说教式判断，将“不喜欢五仁”与“年轻、没经历过事”划等号，完全是以一种颐指气使的姿态“教育”消费者。最后传递给消费者的感觉很直白：要是不买这款五仁蛋月烧，根本不是桃李面包产品的问题，完全归咎于自己“没被社会毒打过”。

广告文案引发的不满尚未平息，桃李面包后续的公关处理方式再让争议升级。

“甩锅老板” 式公关：

争议再起，道歉遇冷

舆论爆发初期，面对争议，桃李面包第一时间选择了 “捂嘴删评”，这一迷惑操作不仅没有平息公众的质疑，反而像往油锅里添了一把烈火，不但没能为舆论降温，还直接引发了网友对桃李面包品牌负面情绪的积累。

随着不满情绪的叠加，舆论在 9 月 4 日迎来集中爆发，涉事广告截图在微博、小红书等平台广泛传播，相关话题阅读量迅速破亿，评论区里的负面声音也越发密集。网友集中批评文案 “用痛苦做营销”“PUA 消费者”“冒犯年轻群体”“不分场合玩梗”……更有律师从法律层面指出，该文案涉嫌违反《广告法》第九条，存在“价值观误导和对特定群体冒犯”的问题，进一步放大了事件的严重性。

面对愈演愈烈的舆论压力，桃李面包相关负责人这才出面回应，表示，涉事广告画面在上线一天后已下架，并称，本次投放是品牌第一次尝试开放式的内部共创机制，为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了20组版本进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。对此，桃李面包表示歉意，并将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。

次日，桃李面包官方账号也正式发文回应争议：

但有趣的是，该回应引发舆论进一步分裂：有的网友认可其 “快速认错” 的态度，认为此次公关文案比模板化声明更显真诚；但从大部分网友与媒体的态度来看，大众对于桃李面包这次的公关回应是不买账的，网友质疑点主要有以下几个方面：

1.“甩锅式”回应 “避重就轻”

桃李面包在道歉声明中，将此次文案翻车全盘归咎于 “领导拍板”，直言 “这个锅只能他来背”，这种表述看似 “认错”，实则与行业常见的 “实习生操作失误”、“临时工不懂规矩”一类背锅套路如出一辙，本质都是回避问题核心，用 “个体担责” 替代 “团队反思”。

从争议根源来看，网友不满的并非 “谁拍板”，而是广告文案本身 “用‘是否饱尝生活毒打’绑定五仁月饼口味偏好” 的冒犯性逻辑，以及对年轻群体的 “爹味说教” 倾向与背刺。但桃李面包的回应“巧妙”绕开了文案价值观偏差的核心问题，转而将矛盾聚焦于 “领导决策失误”，既未解释内部文案审核机制为何失效，也未说明如何避免类似价值观争议，这种 “避重就轻” 的推诿，反而让消费者感知到品牌内部 ”缺乏诚意“和“出问题先找人背锅” 的管理惰性。

2.“嘻嘻哈哈” 的轻佻话术令人不适

桃李面包此次道歉文案中的 “领导正在接受现实毒打”、“瑞思拜全体宝子”等表述，用调侃式、非正式语气处理严肃的公关危机，看似 “嘻嘻哈哈接地气”，实则不仅未传递出致歉应有的郑重态度，反而加重了消费者的不适感。

如果说，桃李面包最初的广告文案争议仅属于局部营销失当；那么 “嘻嘻哈哈” 的轻佻道歉话术，则让消费者明显感受到品牌对用户不满的轻视，一场涉及 “冒犯年轻群体” 的争议，只需用一句玩笑就能化解吗？直接将事件升级为 “品牌是否尊重消费者” 的价值观对抗。

3.道歉还不忘打广告：是公关补救还是营销 “连环计”？

对比公关行业常规的 “道歉三要素”（承认错误、说明改进、承担责任），桃李此次道歉更像 “带着营销目的的表态”：无论是道歉文案还是道歉图片，桃李面包都融入了自己的“营销巧思”：在最后一行均强调了旗下产品五仁蛋月烧“好吃”、“可以”。

正常道歉应聚焦 “如何修正冒犯性文案”“如何避免价值观偏差”，这种 “道歉里藏广告” 的操作，让部分网友质疑 “品牌道歉是假，借热度铺垫新营销是真”，更有甚者怀疑：这次事件会不会是桃李面包“Play”中的一环？毕竟从广告曝光引发争议登上热搜，到道歉再掀热议，短短几天内品牌两次引发全网讨论，话题热度更呈 “争议 - 回应 - 再争议” 的阶梯式上升，难免让人联想其是故意用争议文案制造热度，再借快速回应收割话题流量。

况且，这已经不是桃李面包第一次因为“花式营销” 翻车了。

Morketing发现，为推广蛋月烧系列产品，桃李面包还推出过一系列风格颇具争议的“创意”广告。其中一则与美团联名的广告中，桃李面包用“预算不足呜呜”、“拜托了各位亲亲”的口吻，呼吁消费者下单，因为他们想“争取下次能换个桃李纯广”。网友犀利指出：“像一个40岁的人在努力卖萌，不成功，还让人难受”。

除此之外，桃李面包还推出了一系列大量运用网络热梗的文案，比如“我也不想当显眼包”“人生从不内耗！就像这个广告，管他有没有用”“我本千金大小姐”……

不难看出，桃李面包这一系列“抽象整活”广告，在营销上是下足了功夫的，但从消费者的反馈来看，被认为暴露了品牌和目标用户的隔阂，给人一种努力模仿网络热梗却“弄巧成拙”的尴尬感，对品牌形象造成了冲击。

消费者不是“靶子”，营销别玩火

桃李面包此次广告文案翻车，本质上是品牌对年轻消费群体心理的严重误判。社交媒体时代，消费者对品牌沟通方式的感知与要求愈发敏锐，反感“说教式”营销已成为普遍共识。

因品牌发言人（或品牌方）的 “爹味发言”“PUA 式说教” 而翻车的品牌案例，不胜枚举。

比如，前不久，百果园董事长余惠勇就网络上“月薪两万吃不起百果园”的吐槽作出公开回应：“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者，他（消费者）并不清楚的，所谓便宜啊之类的。我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择，但是如果消费者不知情的时候，实际上他是无从选择的，他只能选择便宜，只能看价格。”

这番将品牌立场与消费者诉求对立的表述迅速点燃消费者的怒火，大众认为其忽视了普通消费者对水果性价比的合理追求，“教育消费者” 的说法更暗含对消费者判断力的否定，最终在互联网上掀起抵制百果园的舆论风潮，品牌口碑与用户信任度短期内显著下滑。

同样因创始人发言陷入舆论漩涡的还有钟薛高。此前，面对市场对 “天价雪糕” 的质疑，钟薛高创始人林盛的一张“最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要”的言论截图在网络上疯狂流传。尽管品牌后续澄清该截图系恶意剪辑，但此番争议已触发消费者对品牌的负面情绪。

随后，网络上又接连出现关于钟薛高雪糕 “火烧不化”“添加剂超标” 等质疑（经权威机构检测，“火烧不化” 源于雪糕中乳脂、蛋白质等成分的正常物理特性；“添加剂超标” 亦未被证实）。加之前期 “傲慢发言” 积累的负面印象，这些争议与负面情绪叠加后形成舆论惯性，多重压力下，钟薛高品牌遭遇严重反噬。

正如网友所说：“我花钱是买开心的，不是受教育的。”消费者不需要被教育，市场终会给出教训。品牌的营销宣传如果不能站在消费者的角度去考虑问题，而是试图以各种情感绑架与说教的方式让消费者屈服，是行不通的，反而会把品牌推向翻车的深渊。

广告翻车只是表象，

桃李面包真正的困局在业绩

在产品营销广告翻车之际，桃李面包正面临着业绩下滑的压力。

桃李面包2025年半年度报告显示，上半年桃李面包实现营业总收入26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下降29.70%；扣非净利润1.94亿元，同比下降30.03%。

拉长时间线，这份业绩颓势并非短期偶发，而是近年持续积累的结果。Morketing发现，2020-2024 年，桃李面包的业绩轨迹已呈现出“营收增长停滞、净利润持续下滑、盈利能力弱化”的趋势：2020-2023 年营收年均复合增长率仅 3.3%，增长近乎失速；2024 年更是迎来近五年首次年度营收下滑，同比下降 9.93% 至 60.87 亿元；盈利端表现更为严峻，归母净利润从 2020 年峰值 8.83 亿元持续下滑至 2024 年的 5.22 亿元，四年间降幅高达 40.9%；净利率也从 14.81% 降至 8.58%，盈利能力接近腰斩。

从早期凭借 “短保面包” 赛道快速抢占市场，到如今广告争议缠身、业绩颓势难改，桃李面包当前的经营压力并非偶然，而是产品、渠道、信任三大核心维度长期积累问题的集中显现。

1.产品老化：健康化转型滞后，创新陷入 “路径依赖”

翻开桃李面包的产品清单，手撕面包、醇熟切片面包、丹麦酥等经典产品仍是销量主力。这类产品多以 “软、甜、香” 为核心卖点，符合早期大众对面包的口感需求，但在当下 “健康化、功能化” 的消费趋势中，已逐渐显露出老化问题。

从消费需求来看，Z 世代、新中产群体对面包的需求已从 “饱腹” 转向 “健康”，低糖、低脂、全麦、无添加成为核心选购标准，但桃李面包健康化转型始终 “慢半拍”。

一方面，健康类产品布局不足，桃李面包目前仅推出少数几款全麦面包、杂粮面包，与竞品动辄十余款的 “健康产品线” 相比，选择空间极小；另一方面，桃李面包健康产品的 “诚意” 不足，部分标注 “全麦” 的产品却未明确标注全麦粉添加量，或是未能平衡 “健康” 与 “口感”，导致消费者复购意愿低。

此外，桃李面包的产品创新长期依赖经典款的销量红利，新品迭代节奏缓慢，且创新方向多集中在 “口味微调”（如在原有面包基础上添加果粒、巧克力豆），缺乏 “品类创新” 与 “技术突破”。面对近年流行的短保烘焙新品类，如碱水面包、贝果、司康等，桃李面包虽有跟进，却始终慢竞品一步，且产品品质、包装设计缺乏差异化，难以形成竞争力；在低糖配方优化、保鲜技术升级等核心技术领域，桃李面包投入明显不足：2024 年研发费用 2296.84 万元（同比降 31.84%，占营收 0.38%），2025 年上半年降至 1066.05 万元（同比降 30.81%，占营收 0.4%），远低于烘焙行业 1.5%-2% 的平均研发强度，直接导致新品难以筑起竞争 “护城河”。

2.渠道困局：传统基本盘松动，新兴赛道难破局

作为依赖线下渠道起家的面包品牌，桃李面包长期以 “商超 + 便利店” 为核心销售网络，这套模式曾因覆盖广、触达快的优势，支撑起品牌早期的规模扩张。

但随着消费场景的变化，这套传统渠道模式正逐渐 “失效”：一方面，线下流量分流，商超客流下滑、便利店竞争加剧，品牌需支付更高费用争夺货架，利润被压缩；另一方面，传统渠道的 “慢调整” 特性，导致桃李难以应对市场需求变化，商超补货周期长，无法及时跟进短期热门产品销量波动；便利店陈列空间有限，难以承载新品，品牌在传统渠道的灵活性显著不足。

与此同时，新兴渠道的 “失守” 让桃李的渠道短板进一步凸显。

近年来社区团购、直播电商、即时零售（如美团闪购、京东到家）等新兴场景，已成为食品消费的重要增量市场。社区团购凭借 “低价 + 预售” 模式吸引下沉市场消费者，需要品牌具备快速履约、定制化小包装产品的能力；直播电商则要求品牌有年轻化的内容运营、即时互动的营销节奏；即时零售依赖前置仓布局，考验品牌的供应链响应速度，但桃李在这些领域的布局明显滞后。

3.信任危机：重营销轻品控，品牌根基被动摇

食品行业的核心竞争力始终绕不开 “品控” 二字，但桃李近年的经营策略，却逐渐显露出 “重营销、轻品控”的倾向，频发的食品安全问题，直接动摇了品牌积累多年的信任根基。

从品控问题来看，公开信息显示，2021年以来桃李面包多次因食品安全问题登上监管名单：2021年，某批次手撕面包因 “霉菌计数超标” 被召回；2022年，部分产品检出 “脱氧雪腐镰刀菌烯醇”（一种常见谷物污染物）超标；2023年，消费者反馈购买的面包中出现异物。

与之形成对比的是，桃李在营销端的投入显著增加：2025年上半年，其广告及宣传费用达4296万元，较2024年同期的3060万元增长超1200万元，增幅近40%。

营销投入与品控管理的失衡，让消费者对桃李面包品牌的认知从 “国民平价面包” 转向 “重造势、轻品质”，进一步削弱品牌长期积累的信任基础。

从“教育消费者”到“理解消费者”，

真诚才是必杀技

在 Z 世代逐渐成为消费市场主力的当下，品牌想贴近年轻群体的语境偏好，借网络热梗、轻松语态打破传统营销刻板印象，用更鲜活的方式与消费者建立连接，无可厚非。

但“创新” 与 “底线” 从来不是对立项，“玩梗” 的边界应止于对人的尊重，创意再天马行空，也不能突破冒犯消费者的价值观红线；语境再贴近网络，也不能成为怠慢用户的借口。用 “生活毒打” 绑定产品选择、用 “卖惨卖萌” 消解消费决策的平等性，不仅不幽默，反而让人难受。靠争议博热度的 “黑红”，终究只是短暂的流量泡沫 —— 既沉淀不了品牌好感，也转化不了用户信任，“黑红” 从来不是真红。

这场由“爹味” 说教文案引发的危机，对正面临业绩下滑压力、亟需突破经营困局的桃李面包而言，或许正是重塑竞争力的转折点，前提是，它能真正学会放下自身的傲慢，从“教育消费者”到“理解消费者”，真诚“俯身倾听”消费者的声音。