一张“眯眯眼”宣传图，让国际巨头斯沃琪集团在48小时内跌落神坛！曾在中国市场风生水起的它，不仅公然触碰民族底线，更用一份敷衍的“AI道歉信”彻底激怒了消费者。

明明将中国市场视为救命稻草，如今却因为一次宣传导致股价暴跌、产品下架，斯沃琪到底是无心之举还是有意为之？这一次，它又能否得到中国消费者的原谅？

区别对待的傲慢

当一个国际品牌犯了错，一份糟糕的道歉，破坏力往往超过错误本身，斯沃琪集团最近的经历，就完整地诠释了这一点。事件的引爆点本是一张涉嫌种族歧视的宣传图，但最终让品牌陷入信任深渊的，却是那场漏洞百出、被指为毫无诚意的公关应对。

风波始于2025年8月14日，斯沃琪为其“ESSENTIALS”系列新品发布了一组宣传图，不知道是不是刻意为之，宣传图的其中一张图片里，一位亚裔男模特用双手拉扯眼角，做出令人反感的“眯眯眼”的造型。

这个动作在国际社会被普遍认为是针对东亚族群的歧视性符号，其历史根源可追溯至19世纪西方社会对“黄祸论”的丑化与偏见。所以有一些特地丑化亚洲人的欧美影视剧，都会将亚洲人的形象设计成这种丑陋的“眯眯眼”。

很快，这组宣传图在网上引起争议，网友纷纷质疑，这是典型的丑化亚洲人形象，甚至是斯沃琪集团刻意“辱华”。结果可想而知，一个吃着中国饭的国际大牌，如果如果处理不了这次公关危机，那么带来的后果必然难以承受。

然而，事件发酵之后，斯沃琪最初的反应是悄悄地在中国大陆、日本和韩国的官网上撤下那张照片，可在欧美及港澳台地区的官网上，这张充满争议的图片依然在线。这种掩耳盗铃式的操作，非但没能平息风波，反而点燃了更大的怒火。

这种“分区对待”的行为被视为一种赤裸裸的机会主义，它向市场传递了一个危险的信号：斯沃琪的整改并非出于对文化尊重的认知，而仅仅是为了安抚特定市场的情绪。

韩国的《朝鲜日报》等媒体迅速跟进报道，批评斯沃琪搞“区别对待”，事件的影响力也从中国市场迅速扩散至整个东亚文化圈。

一份AI生成的道歉信

在舆论压力下，斯沃琪官方微博在8月16日晚间发布了一份中英双语的道歉声明。声明措辞极为简短，充满了标准化的公关术语，表示已在全球范围删除相关资料，并对造成的“冒犯和困扰”深表歉意。

这份道歉信非但没有起到灭火的作用，反而成了新的燃料。公众的愤怒点在于，声明通篇回避了“种族歧视”这一核心问题，用模糊的“冒犯”一词轻轻带过。很明显，这样一份对斯沃琪来说已经足够“诚意”的道歉声明不会被任何人接受。

也正是由于整份声明未承认错误的具体性质，也没有表示后续会如何改进，不像是一个国际大厂能够做出的公关声明，因此被网友们毫不留情地讥讽为“AI一键生成”的敷衍之作。其实这个时候，斯沃琪再做出任何解释，似乎都已经晚了。

直到8月17日，在批评声浪达到顶峰后，所有争议内容才被彻底清除。然而，这种亡羊补牢的行为，能否被大众接受还在两可，但对斯沃琪的品牌形象来说，带来的后果很快就会显现。

救命稻草还是自焚引信

根据斯沃琪集团发布的财报，2025年上半年，集团净利润暴跌88%，仅为1700万瑞士法郎，销售额也同比下滑11.2%。中国市场本应是其力挽狂澜的救命稻草，斯沃琪却一边依赖着这个市场，一边做出严重伤害其消费者情感的行为，这种矛盾操作无异于自断后路。

资本市场的反应最快也最诚实，8月16日，事件发酵后的首个交易日，斯沃琪集团股价应声下跌超过3%，创下近三个月新低。紧接着，冲击波迅速从线上蔓延至线下，国内多个主流电商平台下架了部分斯沃琪产品，部分线下经销商也暂停了进货。

市场的空白迅速被嗅觉敏锐的国产品牌填补，消费者用实际行动表达了他们的态度，社交媒体上，“抵制斯沃琪”的话题获得了数十万的讨论。如此庞大的反向宣传，可不仅仅是一次舆论风暴这么简单。

网友自发制作并传播斯沃琪集团旗下所有品牌的“避雷清单”，更有激烈的消费者，直接晒出剪断斯沃琪手表表带的照片，以示决裂。类似的行为层出不穷，斯沃琪总算明白这次小小的“挑衅”到底带来了怎样的后果。

与此同时，国产品牌迎来了机遇，数据显示，2025年华为智能手表在华销量同比增长了25%，小米某款智能手表在电商平台的销量也突破了20万台。

这背后反映出中国年轻一代消费者观念的深刻转变，他们不再盲目追求奢侈品牌带来的身份象征，而是回归到手表计时、健康监测等实用功能，更愿意为旅游、运动等真实体验付费。

而且，这并非孤例，早前因为新疆棉花事件，导致多家外国企业在华遭遇滑铁卢，即使后来使劲道歉及时弥补，但品牌形象受到质疑，再也无法回到巅峰时期。

这些前车之鉴反复证明，对于那些渴望分享中国市场红利，却又缺乏对本土文化和消费者情感真正尊重的跨国企业，市场最终会给出最严厉的惩罚。根植于品牌骨子里的文化傲慢，在日益自信的中国消费者面前，已经行不通了。

结语

斯沃琪的危机远未结束，它留下的教训却值得所有品牌警醒。在一个信息高速流动、文化认同感日益增强的市场里，尊重不再是加分项，而是生存的准入门槛。

真正的问题，从来不是品牌会不会犯错，而是在犯错之后，它选择的是真诚沟通、反思融入，还是继续用下一个失效的道歉来测试市场的底线。

信息来源：

杭州日报2025-08-16《Swatch发布“眯眯眼”广告引发争议，中国官网目前已撤下》

极目新闻2025-08-18《发“眯眯眼”广告的Swatch已卖不动，不懂得尊重的品牌活该凉凉》