在国产高端男装的版图里，比音勒芬曾是个特殊的存在。这个 LOGO 印着高尔夫球手、名字拼起来像欧洲大牌的国货，没靠大众广告轰炸，反倒成了高净值中年男人的 “隐形战袍”，甚至得了个 “衣中茅台” 的名号，毕竟 2023 年它服饰品类近 79% 的毛利率，连爱马仕和 LVMH 都得让三分。

比音勒芬的崛起，藏着对特定人群的精准拿捏。温州创始人谢秉政早年就瞅准了市场空白：那会儿国内男装不是老气的商务款，就是平价休闲装，高尔夫这种小众高端运动的服饰赛道几乎没人碰。

于是他干脆把品牌绑死在高尔夫上，LOGO 里的球手形象故意做得像拉夫劳伦的马球标，“Biemlfdlkk” 的英文名更是让不少人误以为是欧洲舶来品。

这种 “伪洋货” 套路，恰好戳中了中年精英的心思 —— 既要显出品位，又不想太张扬，就像国企中层王浩的父亲那样，衣柜里不是定制西装就是两三千块的比音勒芬 POLO 衫，开会、陪客户打球都能穿，得体又不扎眼。

为了巩固这种圈层感，比音勒芬早年把店开遍了机场、高铁站，这些地方天然聚集着高收入人群。一件 T 恤卖六百到两千块，外套动辄四五千，价格比拉夫劳伦稍低，却比普通国产品牌高一大截，刚好卡在中产以上的心理区间。

更妙的是它的绑定策略，从 2013 年就独家赞助中国国家高尔夫球队，连《三十而已》里富商聚会都穿它，前首富许家印的亮相更是免费的活广告。

浙商证券早年前调研就说，它的核心用户是 35 到 55 岁、月可支配收入三万左右的群体，这些人对价格不敏感，买的就是那份身份认同。

营收与口碑的双重承压

2023 年该是比音勒芬最风光的时候，营收飙到 35.36 亿元，净利润近 9.11 亿元，创始人谢秉政甚至喊出 “十年营收 500 亿” 的目标。

可谁也没料到，转年风向就变了。2024 年财报成了上市以来的首次净利润下滑，营收刚过 40 亿，净利润却跌了 14.28% 到 7.8 亿元；2025 年上半年更尴尬，营收涨了 8.63%，净利润反倒降了 13.56%。董事申金冬的减持动作一出，“卖不动了” 的质疑声立刻涌了上来。

细究起来，钱没少花，效果却没跟上。2024 年销售费用花了 16.13 亿，其中广告宣传费翻了一倍多，达到 1.96 亿。

最显眼的变化是代言人，从中生代的吴尊换成了 95 后丁禹兮，还拉来胡一天、李兰迪当品牌大使，最年轻的李兰迪才 99 年，跟原本的中年客群格格不入。连用了 22 年的 LOGO 都换了，“Biemlfdlkk” 改成更简洁的 “Biemlofen”，摆明了想抢年轻人的市场。

可年轻人不买账。电商平台上，比音勒芬新款大多只卖几十件，偶尔有 POLO 衫破七百件销量，跟始祖鸟动辄几千件的爆款根本没法比。社交平台上有人调侃它 “神一般的存在”，更多人直白说设计太老气，“是长辈才会穿的牌子”。

丁禹兮带来的流量就像一阵风，刮过就没了踪影。线上渠道倒是涨得快，2025 年上半年电商营收增了 71.82%，但线上用户爱比价、图性价比，长期下来反而可能拉低整体毛利率，早年靠机场门店筛选高端客户的优势也没了。

市场变天与转型困局

更麻烦的是，老客户也在变。胡润研究院的数据显示，2024 年高净值人群不爱买传统奢侈品了，更愿意把钱花在旅游、康养上。而且曾经的 “小众运动” 高尔夫正在年轻化，青少年球员越来越多，比音勒芬那套成熟风格自然吸引力下降。

雪上加霜的是竞争来了，FILA 搞了 FILA GOLF，迪桑特开了八十多家高尔夫服饰店，连利郎都引入了高尔夫品牌万星威。这些牌子的 POLO 衫跟比音勒芬价格差不多，设计还更时髦，自然分流了不少客户。

情急之下，比音勒芬想走安踏的路子，靠收购奢侈品翻身。2023 年花了五千七百万欧元买了 CERRUTI 1881，又花三千八百万欧元拿下 KENT&CURWEN，想搭个高端品牌矩阵，还喊出要建奢侈品集团的目标，说 CERRUTI 1881 对标巴宝莉，KENT&CURWEN 瞄准年轻人对标 AMI。

可奢侈品运营没那么简单，安踏收购 FILA、始祖鸟能成功，比音勒芬却栽了跟头。CERRUTI 1881 的西服卖几千上万，销量惨淡；KENT&CURWEN 的毛衣抄了拉夫劳伦的款，价格差不多，名气却差远了。

连 2018 年收购的威尼斯狂欢节品牌，天猫店才六万多粉丝，爆款一个月只卖 39 件。负责运营这些品牌的子公司更是连续亏损，2024 年亏了八千多万，2025 年上半年又亏三千七百万，成了拖油瓶。

到了 2025 年 8 月，谢秉政不得不松口，说全球奢侈品市场在下滑，不会再把 CERRUTI 1881 当重奢，KENT&CURWEN 也下调到对标拉夫劳伦。这下比音勒芬彻底陷入两难：靠中年 “老钱风” 攒下的家底，在始祖鸟这些新贵面前撑不住了；年轻化没讨好年轻人，奢侈化又砸了钱没效果。

国产高端男装的转型缩影

其实比音勒芬的困境，也是很多国产高端男装的缩影。它早年的成功，赶上了中产膨胀的好时候，那代人愿意为 “身份符号” 买单，相信 “高价 = 高端”。

可现在不一样了，年轻消费者要看设计、看品质、讲审美，对 “土味奢侈” 不感冒；老客户也变得更理性，不再轻易为品牌故事掏腰包。曾经的 “衣中茅台” 想要找回光彩，光换 LOGO、换代言人可不够，得好好琢磨下，该给新老客户讲个什么样的新故事了。