9月21号始祖鸟刚为“赞助艺术家在喜马拉雅放烟花”这事道歉，转天22号它母公司亚玛芬体育的股价就跳水了。

150多亿市值一下没了，我刷财经新闻时都愣了，好好的户外大牌，怎么就栽在一把烟花上？

烟花烧没百亿

始祖鸟这次找了艺术家蔡国强，合作搞了场叫《升龙》的烟花秀，本来想靠艺术拔高品牌调性，结果直接引了争议。

喜马拉雅那地方生态多敏感啊，放烟花不光可能污染空气，还得惊扰野生动物，老实讲，户外品牌的核心主张就是“敬畏自然”。

现在倒好在生态保护区搞这种活动，这不等于自己推翻自己的定位？环保组织和网友的批评很快集中爆发，始祖鸟21号赶紧出来道歉，说初衷是艺术表达。

但道歉根本压不住风波，22号亚玛芬体育美股盘前就跌超11%，之前总市值还超200亿美元，一天就掉到185亿美元。

算下来蒸发了21.5亿美元，合人民币153亿左右，差不多就是150亿的规模，本来想靠艺术营销圈好感，后来发现这步棋走得太臭，把市值都“炸”没了，这买卖亏到家了。

我之前查过喜马拉雅的生态保护规定，那里连商业露营都要提前报备，更别说大规模烟花表演。

始祖鸟作为专业户外品牌，按理说该比谁都清楚这些规矩，搞不清决策层当时怎么拍的板，之前LV在非洲保护区办秀也被骂过，但人家没碰生态红线，始祖鸟这是直接踩了雷区。

市值崩了还只是表面问题，更让消费者膈应的是，这牌子一直卖高价，质量却跟不上，这事一闹，老问题也被翻了出来。

高价配不上质量

始祖鸟这两年在国内的热度攀升，早跳出户外圈了，小红书上“始祖鸟”话题浏览量有15.4亿，“冲锋衣穿搭”天天有人讨论。

它家定价也够狠，冲锋衣从4500到20000块不等，去年春节出的龙年限定款，定价8200块，二手平台直接炒到1.2万以上，当时还“一鸟难求”。

本来想夸它会做市场，后来发现消费者买账是奔着“高端”二字，结果质量却掉链子。

中国新闻网记者调查过，不少人花大价钱买了之后，问题全来了：鞋子边缘开胶、外套鼓包起球、衣服LOGO脱落。

我朋友去年买的那件冲锋衣，穿了半年LOGO就掉了，找售后还得排队，难怪有人调侃“高端始祖鸟，质量却‘鸟’样”，更有意思的是，亚玛芬体育的营销费用还在往上涨。

2025年二季报显示，销售相关费用从5.68亿美元涨到6.98亿，产品销售支出也从4.43亿涨到5.14亿，钱全砸在宣传上，品控却跟不上。

如此看来，品牌热度退潮是必然的，始祖鸟所在的技术类服装部门，收入增速已连续三年下滑，2025年二季度调整后营业利润率也降了，之前抢破头的黑色beta硬壳，现在线上线下都有货，热度明显降了。

质量和市值的问题还没理顺，亚玛芬又搞了人事变动，这操作更让人看不懂了。

换帅难救危局

今年6月，亚玛芬宣布马磊接替姚剑当大中华区总裁，7月1号正式上任，还进了全球领导团队，姚剑可是功臣，之前把始祖鸟从一个小业务做到市场领先，功劳不小。

马磊的资历看着亮眼，之前在中乔体育当CEO，还待过滔搏和阿迪达斯，懂体育用品零售，亚玛芬CEO郑捷说马磊懂中国市场，能带领业务继续发展。

说实话，我本来想马磊有经验，或许能救场，后来发现他接手的是个烂摊子，外面有烟花事件的舆论危机，还有质量争议、增速放缓的问题；内部也不太平，旗下Wilson品牌的总裁8月底刚卸任，由首席财务官接任，管理层还在调整期。

亚玛芬之前全靠始祖鸟撑着，大中华区营收增长幅度较大，始祖鸟门店占了集团自有门店的四成多。

现在始祖鸟业绩承压，集团肯定急，今年8月郑捷还说要把鞋履业务当新引擎，可问题摆在这里：环保口碑没修复，产品质量没解决，再新的业务方向也带不动。

说到底，户外品牌靠的不是花里胡哨的营销，是对自然的敬畏和过硬的产品质量。

始祖鸟这次栽跟头，就是忘了本，马磊能不能力挽狂澜不好说，但要是还不重视消费者的声音，不解决实际问题，就算换再多帅也没用。

毕竟消费者愿意花钱，不是看你会玩艺术，是看你值这个价、负这个责。