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文/吴勇 酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化源于那探索发起人、酒业观察家和培训专家

2026春节已进入倒计时，勇哥这几天也偶尔进超市看看酒类行情，捎带看看购置点年货。有几点显著不同，分享给大家。

一是消费场景，从高端宴请转向家庭刚需，性价比成关键

往年大家都能感受，超市酒类消费主要是商务宴请、礼品消费占主导，茅台、五粮液等高端产品依赖团购渠道，价格虚高且品牌溢价显著。

而今年特别能感受到酒水的风潮变了，尤其是家庭聚餐、亲友小聚场景占比超50%，而往年不足30%，80-150元价格带产品成主流。消费者更关注“纯粮酿造、饮后舒适”，杂醇油含量≤20mg/100mL成为选购标准，高价礼品酒需求下降，平价口粮酒动销加快。

二是品类结构，低度化、健康化趋势凸显，传统白酒去泡沫

往年不用说52-53度高度白酒占据绝对主导，酱香型因稀缺性溢价明显。

而今年低度酒爆发，各种口味的果酒、预调酒、露酒、26-40度白酒销量同比增长超50%，25-35岁的年轻群体和女性消费者贡献主要增量，“微醺无负担”成新需求。

三是渠道变革：即时零售与短链供应链崛起，传统分销模式式微

往年春节销售渠道主要是依赖经销商层级分销，商超、烟酒店为主要终端。

而今年即时零售占比迅速提升，天猫、京东等平台“酒水节”销量破亿，88VIP高端客群贡献超80%洋酒订单，区域连锁酒行即时配送占比超30%。

供应链效率成竞争焦点，进口酒品牌通过“酒庄直采+区域仓”模式压缩18%渠道成本，家庭套餐预售量同比增1.8倍，库存周转效率提升30%。

四是营销逻辑从品牌高举高打到场景化情感共鸣

往年酒企重金投放春晚、户外广告，强调稀缺性高端定位等。

而今年情绪价值优先成为的大品牌的首选，燕京啤酒推出数字人“小发”，绑定“好运即发”民俗寓意，通过空间视频互动吸引年轻消费者；低度酒品牌主打“年夜饭配餐”“轻社交”场景，弱化品牌溢价，突出“轻松饮用”体验。

勇哥不得不提的去库存问题，尽管是老生常谈。但今年稍显不同，头部酒企取消强制压货，通过补贴经销商、扫码红包等方式刺激终端动销，但整体销售转化率较往年下降约30%，旺季不旺特征明显。

整体来看，2026年春节酒类市场正经历去泡沫化转型，消费者回归理性，行业从规模扩张转向品质与效率竞争，具备场景适配力、供应链优势的品牌将更易抢占份额。

本书作者吴勇更多酒类营销、趋势判断、市场转型、消费变革和中国酒国际化观察与分析等详见此书，欢迎订购