多邻国的“抽象”生意经

一只绿色的鸟穿上婚纱，和一头蓝白色的鹿“结婚”了，还拍了三集短剧——今年暑期，无数人在小红书上刷到了这一系列吊足人胃口的视频。它是语言学习平台多邻国（Duolingo）和连锁咖啡品牌瑞幸的联名营销，在许多网友看来，这种呈现方式或许显得过于“抽象”，但对于多邻国，这只是其不拘一格的营销中的冰山一角。

既是“戏精”网红又是学习伙伴

名为Duo（中译名“多儿”）的绿色猫头鹰，是多邻国的核心吉祥物，出现在其APP图标上，也在课程学习闯关中和用户互动。多邻国以连续打卡学习天数（被称为“连胜”）作为激励机制，用户可以在手机桌面添加多邻国组件，将“多儿”和当前的“连胜”数字放在醒目位置。

在组件上，“多儿”的姿势和表情会在一天之内多次变换，时而辅以“心灵鸡汤”时而显得怒气冲冲，语境都是催促主人打卡学习。此外，多邻国也会以“多儿”和APP内其他角色的口吻发送消息通知横幅，这种被不断“追杀”的感觉令不少用户又爱又恨，而在培养用户黏性方面，“花式催打卡”的互动形式有着立竿见影的效果。

用户小窗已经坚持在多邻国打卡近500天：“有时候工作忙容易忘打卡，但是组件和消息推送会提醒我，现在每天晚上已经会自动想起来打卡这件事了。”同时，她还会时常查看桌面组件里的“多儿”变成了什么状态，截图当作表情包分享给朋友，带动身边许多人也认识了这个形象。

多邻国的桌面小组件

在全球语言学习市场上，多邻国早已是知名度较高的头部平台，但其活跃用户人数、付费订阅数等指标等仍然不断攀升。多邻国（DUOL）新近发布的2025第三季度财报显示，报告期内，月活跃用户数（MAU）为1.35亿，日活跃用户数（DAU）为5050万，分别同比增长20%和36%，付费订阅数1150万，比增34%，总预订额也比增33%。不仅如此，在今年第一、二季度，以上指标也均实现了24%-49%不等的同比上涨。

如果说在APP内，“多儿”还只是一个学习伙伴，那么社交平台上的人格化运营则真正赋予了其有血有肉的灵魂。在小红书、微博等社交媒体上，“多儿”的“毒舌”和“戏精”风格深入人心。今年上半年，多邻国猝不及防地挂出了“多儿”的一张黑白照，声称其“去世”了，引导看热闹心态的广大网友猜测其下一步将如何圆场。这一恶作剧式的营销事件虽然被部分网友批评为制造噱头，但不得不说效果毋庸置疑——据官方披露，此举几乎零成本就产生了超17亿的自然流量，不仅唤醒了无数沉睡用户，更带来了巨大的用户增量。

多邻国在iPhone的App Store中

2023年、2024年，多邻国官方分别开始在抖音与小红书上频繁发布内容，深耕中国社交网络。目前，其在两个平台的粉丝量分别达到近100万和近80万，这种体量来源于其高频更新和极具网感的运营。以小红书为例，截至发稿，其2025年内发帖数量已有200多条，以“多儿”为核心，有和明星、热播影视、热点话题的联动，也有自创的“鬼畜”剧情，每条的“活粉”互动量都在四位数以上，其中更有点赞量单项就达到10万+的爆款。有了丰满的故事、与流行文化的迅速接轨，“多儿”不止是一个只有空壳的卡通形象，而是真正成为了一个可感的、拥有粉丝社群的形象IP。

APP业务外，走出第二增长曲线

多邻国发布2025年Q2财报之际，其刚刚在中国市场推行和瑞幸咖啡的联名，该事件在财报电话会议中被多邻国CEO Luis von Ahn点名。在他看来，瑞幸咖啡在中国的地位类似于星巴克，门店几乎遍布全国各地，而在合作期间，“瑞幸多家门店换上了多邻国主题装饰，推出了印有多邻国标识的限定杯子，还打造了以多邻国命名的专属饮品。这次合作给我们带来了显著的增长助推。目前多邻国产品在中国市场的反响十分良好。”

从这一发言中，足以见到新茶饮、咖啡品牌对联名参与者的助力，根据瑞幸咖啡（LKNCY）的2025Q2财报，其在中国市场拥有两万多家门店，如此之高的市场渗透率为多邻国提供了庞大的“流量入口”。除去在门店铺开线下场景外，饿了么（淘宝闪购）、美团、微信小程序外送等便捷而发达的线上渠道也让“多儿”触达了更多消费者。Luis von Ahn还说道：“我们对中国市场的发展态势非常看好，这里是我们增长最快的市场，业务规模实现了大幅扩张。”

多邻国与瑞幸在小红书上发布的合拍短剧

这次联名，“多儿”与瑞幸吉祥物“Lucky”（即开头提到的小鹿形象）在小红书等社交平台上同框合拍，用“联姻”来戏谑性指代联名行为，赚足讨论声量。接下来，两家品牌合作推出了一系列限定产品，包括既符合夏日解暑需求、又与“多儿”的绿色相呼应的时令单品“绿沙沙拿铁”，印有“多儿”和APP内其他角色形象的饮料杯、包装袋，以及卡牌、徽章、贴纸、杯子等周边。多邻国和瑞幸官方将消费者的买单称为“随份子”，后者于7月14日透露，绿沙沙拿铁上市首周销量即突破900万杯。

此次联名也十分懂得“饥饿营销”法则，例如“多儿”造型外观的“屁屁杯”周边，在7月6日上线当日早上8点即宣告售罄。只在12座城市发售的“学吧套装”，包含饮品和笔记本，一经上线也迅速卖空，笔记本在闲鱼等二手平台上被单独挂出、抬价出售，甚至还有消费者反映市面上已经有盗版在流通。

值得关注的是，多邻国与瑞幸在社交媒体上的联动并非只限于饮品联名的短暂时间段内。记者查询发现，早在今年2月情人节时，已有两家吉祥物“合体”营销内容在瑞幸小红书官方账号发布；如今的11月，联名商品从瑞幸门店下架已经过去近4个月，但两家品牌的小红书账号上仍在更新“多儿”与“Lucky”的合作视频，让这一话题维持了长线效应。

多邻国与瑞幸咖啡联名的包装袋和饮品杯（图/受访者）

对于在中国做IP生意，多邻国显然有更大野心。近期，它又与伊利合作推出了联名产品——原味和黄油芝士味优酸乳（其中“芝士”谐音“知识”），包装盒上印有“多儿”形象和英语单词填空设计，增强形象IP关注度的同时也与多邻国的产品定位相契合，并赠送徽章、贴纸。

多邻国还将“多儿”毛绒公仔单独出售，其小红书官方账号主页直接关联公仔商品链接，配以文案“完了！多邻国追到小红书了！”既维持“催学”人设不倒，又实现从社交媒体粉丝到消费者的精准转化。有相关报道称，多邻国首席产品官Cem Kansu曾表示周边商品销售是一条“未来会大得多”的营收线，并会在未来围绕APP内的角色打造更多IP和对应商品。

IP经济红海化趋势明显，“绿鸟”为何能够突围

基于iPhone终端的下载量数据，网经社电子商务研究中心、网经社教育台在10月底编制发布了《2025年10月AppStore中国免费榜（教育）TOP100》，其中多邻国位居第6名，超过了百词斩、小猿搜题等本土知名度极高的同类APP；在这份月度榜单的历史记录中，多邻国也是Top10的常客。小窗谈道，自己此前用过百词斩、五十音图、每日法语听力等多款外语学习平台，但从未做到像多邻国这样长期使用，这份坚持则正是来源于“多儿”的陪伴感。

多邻国与伊利优酸乳联名（图/伊利天猫旗舰店商品页面）

出于对“多儿”的关注和兴趣，小窗也先后购买了多邻国和瑞幸咖啡、伊利的联名商品。她原本不是瑞幸的常客，但为了获得联名杯子而尝试了绿沙沙拿铁；下单优酸乳时，她特意买了两箱，因为下单达到两箱才能获赠“多儿”的徽章和贴纸。

“咖啡和酸奶都是平时经常喝的，而且做了联名以后，也没有比多出多少溢价。”在小窗看来，这些联名不仅高度关联日常场景，质量和口味过关，设计也很有创意，以后见到多邻国的相关产品可能还会购买。

事实上，伴随着近年来的“泛二次元”热、“国潮IP”的频频被提及等，IP已经成为各行各业的标配，形象IP赛道也早变得拥挤不堪。但是，凭借将IP深度融入产品功能与用户体验，“多儿”突破了浅白的形象符号层面，成为了一个兼具功能性与情感连接的伙伴，让用户愿意为形象IP和其背后的APP买单。

在“情绪价值”被反复提及的当下，这只能够以高频社交互动持续滋养的绿色猫头鹰，成为了亿万用户手机里“烦人”却又让人离不开的学习“搭子”。与语言学习类竞品相比，它靠情绪价值的供给，让多邻国成为了不可替代的存在；而在浩如烟海的IP海洋中，它则依靠产品与营销的协同发力成功实现了差异化突围，为IP活化运营提供了一例新范本。

南方+记者 周妤洁

【作者】 周妤洁

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端