万万没想到！茅台按公斤卖，指导价 3799 元却没人抢？

茅台又搞大动作！6 月 29 日，1L 装飞天茅台在 i 茅台上线，指导价 3799 元，相当于每毫升 3.8 元。本以为会引发抢购潮，结果线下门店标价 3620 元随便买，回收商开价 3200 元收，连电商平台都跌破 3300 元。这究竟是怎么回事？茅台的 “公斤装” 为何卖不过 “500ml”？

一、按公斤卖的茅台，价格倒挂了

上海黄浦区的茅台专卖店，货架上一排 1L 装飞天茅台格外显眼。记者随手拿起一瓶，标签上的 “3799 元” 指导价格外醒目，但旁边的价签却写着 “3620 元”。店员小张一边擦拭货架一边说：“现在买这个最划算，比官方渠道便宜 179 元，而且不用抢。”

更让人意外的是，有消费者在 i 茅台抢购后，在闲鱼上发帖 “原价转 1L 茅台”，结果下面清一色回复：“3200 收，能出吗？” 第三方平台数据显示，目前 1L 装批发价仅 3300 元，比指导价低了近 20%。而同样在这家店，500ml 装飞天茅台售价 2100 元，折算每毫升 4.2 元，比 1L 装还贵，却依然有顾客整箱搬。

二、为什么 1L 装卖不过 500ml？

1. 场景决定需求：送礼要成双，自饮求实惠

在南京经营烟酒行的王老板，每天都要接待几十位顾客。他告诉记者：“买 1L 装的基本都是自己喝，比如朋友聚会带一瓶，或者家里囤着慢慢喝。但要是送礼，90% 的人都会选 500ml 装，两瓶配个礼盒，体面又吉利。”

白酒行业分析师蔡学飞指出，酒类消费高度依赖场景。500ml 装的社交属性更强，无论是商务宴请还是节日送礼，两瓶搭配更符合传统礼仪。而 1L 装更适合自饮或小型聚会，目标客群相对狭窄。

2. 渠道库存积压：经销商抛售，价格雪崩

成都某经销商仓库里，堆积如山的 1L 装茅台落满灰尘。负责人李总无奈地说：“去年囤了 200 箱，本以为能赚一笔，结果现在每瓶亏 500 元都没人要。” 据他透露，目前全国经销商库存普遍超过 6 个月，而 500ml 装因为流通快，库存压力相对较小。

这种现象的背后，是茅台渠道体系的深度调整。过去几年，经销商为了拿到 500ml 装配额，被迫大量囤积 1L 装等非核心产品。如今 500ml 装价格下跌，经销商为了回笼资金，不得不低价抛售 1L 装，形成恶性循环。

三、茅台价格下跌，是行业寒冬还是短期调整？

1. 消费降级冲击高端市场

北京白领小李最近发现，公司聚餐时，原本标配的飞天茅台换成了五粮液。“现在大家更务实了，毕竟经济环境不好，没必要打肿脸充胖子。” 这种变化在高端白酒市场尤为明显。据统计，2025 年上半年，500ml 飞天茅台的礼品需求同比下降 30%，而自饮需求仅增长 5%。

2. 投机资金撤离，价格回归理性

深圳一位资深酒商张哥，见证了茅台价格的大起大落。“前几年炒茅台比炒股还火，有人囤了几十箱等着涨价。现在好了，价格跌回 2000 元以下，投机的人都跑了。” 数据显示，2025 年以来，飞天茅台批发价累计下跌近 20%，回收商的报价更是一天一个价。

3. 行业洗牌：茅台神话还能延续吗？

面对价格倒挂，茅台也在积极应对。一方面加大直销渠道投入，i 茅台的销售额占比从 2023 年的 15% 提升至 2025 年的 30%；另一方面推出生肖酒、文化酒等差异化产品，试图摆脱对 500ml 装的依赖。但分析师肖竹青认为，茅台需要重新定义产品价值，“不能再靠稀缺性讲故事，要让消费者真正感受到品质提升。”

四、消费者该如何选择？

1. 自饮选 1L 装，性价比更高

如果是自己喝，1L 装确实更划算。以 3620 元的线下价计算，每毫升仅 3.62 元，比 500ml 装便宜 14%。而且 1L 装容量大，适合家庭聚会或长期储存。

2. 送礼选 500ml，面子更重要

如果是送礼，500ml 装依然是首选。虽然单价更高，但两瓶搭配礼盒更显档次，而且市场认可度高，转手也更容易。

3. 投资需谨慎，理性看待价格波动

对于投资者来说，现在抄底茅台需三思。业内人士提醒，短期内茅台价格仍有下行压力，尤其是 1L 装等非核心产品，可能继续下跌。长期来看，随着消费需求的恢复和茅台的渠道改革，价格有望逐步企稳。

总结：

价格倒挂根源：1L 装因消费场景受限、渠道库存积压，价格跌破指导价；500ml 装虽价格下跌，但仍有社交属性支撑。

行业趋势：高端白酒市场从投机转向理性，茅台需通过产品创新和渠道改革重塑价值。

消费建议：自饮选 1L 装，送礼选 500ml 装，投资需谨慎。

你觉得茅台 1L 装未来价格会涨回来吗？欢迎在评论区留言讨论！