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维他奶最近的日子不好过，11月25日刚披露的2026财年上半年业绩报告显示，收入32.27亿港元，同比降了6%；经营溢利2.47亿港元，降了4%。

股东应占溢利虽然微增1%，但明眼人都看得出来，这更像业绩颓势里的"回光返照"。

作为喝着维他奶长大的80后、90后，看到这数据心里挺不是滋味。

毕竟这可是1940年就成立的老字号，从香港红到内地，巅峰时2019财年收入冲到75.26亿港元，是名副其实的"豆奶大王"。

现在呢，2025财年收入只剩62.74亿港元，六年时间掉了12亿多。

业绩颓势，从历史峰值到持续下滑

内地市场是维他奶的"基本盘"，占比超过50%，但这个基本盘正在松动。

2026财年上半年，内地收入17.78亿港元，同比降了9%。

往前翻数据更扎心，2023财年22.16亿，2024财年19.62亿，2025财年19.58亿，三年时间几乎没增长，反而在2026年加速下滑。

为什么会这样，先看市场大环境。

以前大家觉得喝豆奶健康，维他奶靠着"点止汽水咁简单"的广告火遍大江南北。

现在呢，植物基饮料市场增速慢下来了，2023年阿里平台数据显示增速只有2%。

消费者的嘴巴越来越刁，选择也多了起来。

传统豆奶市场不香了，维他奶的"第二增长曲线"柠檬茶也遇到了麻烦。

本来柠檬茶是它的王牌，年轻人夏天人手一瓶。

但这两年东方树叶带火了无糖茶，便利店货架上摆满了零糖零卡的茶饮料。

更要命的是现制柠檬茶，柠季、丘大叔这些品牌开了上万家店，现打的柠檬茶新鲜又解渴，谁还盯着瓶装的？

竞争也越来越激烈，以前维他奶在豆奶、柠檬茶领域几乎没对手，现在蒙牛、伊利这些巨头下场了。

蒙牛出了"植朴磨坊"豆奶，伊利推了"伊然"柠檬茶，靠着全国的销售网络和低价策略，硬生生从维他奶手里抢市场。

论渠道和资金，维他奶根本扛不住这种正面冲击。

渠道问题也拖了后腿，维他奶太依赖传统超市和夫妻老婆店了，这些渠道这几年本身就在被电商、会员店分流。

新兴的零食量贩店、社区团购，维他奶布局得很慢。

竞争对手早就跑去跟山姆、盒马合作定制款，它还在慢悠悠地铺传统渠道。

等到反应过来想补救，已经落后一大步。

变革之路：产品、渠道与管理层的调整

面对困境，维他奶不是没动过刀子，最明显的是管理层换血。

内地业务负责人这几年跟"走马灯"似的，钟廷毅、苏强、陆博涛，现在换成了王栋。

这位新帅背景不简单，在宝洁、百事干了多年，是快消行业的老兵。

大家都盼着他能带来新打法，但频繁换帅本身就是问题政策还没落地就换负责人，战略能连贯吗？

产品端也在折腾，知道年轻人喜欢无糖，就推无糖柠檬茶、鸭屎香柠檬茶；知道健康是趋势，就搞高纤醇豆奶。

还喊出目标，到2030/31财年低糖或无添加糖产品占比要到80%。

想法是好的，但新品推出后动静不大，超市里摆了几天就被其他新品挤到角落，消费者根本记不住。

降价是最直接也最冒险的一招，2025财年下半年，维他柠檬茶突然降价10%-15%。

一瓶从5块降到4块多，试图靠低价抢回市场份额。

短期看销量好像涨了点，但利润薄了，品牌形象也下来了以前觉得是"有品质的老字号"，现在跟廉价饮料没区别。

这种饮鸩止渴的做法，怕是撑不了多久，渠道上也开始找新路子。

跟罗森便利店合作，在湖南、湖北800多家门店推早餐套餐，一杯豆奶配个三明治；在广州、深圳、长沙的百余家餐饮门店摆上冷柜，想让消费者吃早餐时顺手买一瓶。

这些尝试有效果，但规模太小，800家便利店、百余家餐厅，对比全国几十万家终端，简直是杯水车薪。

家族传承也是绕不开的话题，维他奶是罗桂祥家族1940年创立的，罗友礼执掌了30年，把企业带到巅峰。

现在罗其美接任董事会副主席，明显是接班信号。

家族企业的好处是稳定，坏处是容易保守。

职业经理人想大刀阔斧改革，家族成员会不会担心动了"家底"？这种平衡不好找，搞不好就成了"改革半吊子"。

降价策略的效果也得打个问号，2025年降价后，有经销商说终端动销快了点，但退货也多了以前卖5块，现在卖4块，消费者觉得"便宜没好货"，反而不敢买了。

而且降价压缩了利润空间，企业没钱搞研发和营销，陷入恶性循环。

这种"以价换量"的玩法，对老字号来说并非明智之举。

未来前景，破局的关键在哪里？

王栋上任后，重点抓了早餐场景。

跟便利店、餐饮门店合作是对的，早餐是高频消费场景，能培养用户习惯。

但光靠湖南、湖北的800家罗森还不够，得加快跟全国性的便利店、连锁餐饮合作，比如全家、7-Eleven、瑞幸、星巴克，把早餐套餐铺到更多城市。

产品创新不能只停留在"换口味"，鸭屎香柠檬茶、高纤豆奶这些还是在老品类里打转，消费者新鲜感一过就不买了。

不如跳出豆奶、柠檬茶的舒适区，看看功能性饮料、草本饮料这些新赛道。

比如针对熬夜党推"提神豆奶"，针对健身人群推"高蛋白植物奶"，或许能打开新市场。

家族企业和职业经理人的关系得理顺，罗其美接班后，应该给王栋足够的授权，让专业的人干专业的事。

家族可以抓战略方向和企业文化，但具体的经营决策，还是让职业经理人说了算。

不然管理层再厉害，处处被掣肘，也干不出成绩。

渠道改革要更彻底，不能只想着"补短板"，得学会"造长板"。

比如跟零食量贩店合作定制小包装，跟社区团购平台推"次日达"套餐，甚至自己搞私域流量，在微信小程序卖"豆奶月卡"。

现在的消费者在哪，渠道就该铺到哪，别再守着老一套不放。

维他奶的底子还在，85年的品牌积累，几代人的记忆，这是竞争对手抢不走的。

但市场不相信情怀，只相信产品和服务。

如果能把产品创新、渠道改革、管理层稳定这几件事做好，未必没有翻盘的机会。

怕就怕改革不彻底，在"守旧"和"创新"之间摇摆，最后被市场彻底抛弃。

从"豆奶大王"到业绩颓势，维他奶的困境不是一天造成的，破局也不会一蹴而就，它的故事告诉我们，再老的品牌，不跟上消费者的脚步，不适应市场的变化，照样会被淘汰。

接下来就看王栋和罗其美能不能带领维他奶走出舒适区，在产品、渠道、管理上真正实现突破。

毕竟，消费者的记忆可以怀旧，但钱包永远只给当下最需要的产品投票。

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