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• 首发|品牌官
• 作者|品牌官

引言：顶着“液体黄金”光环的白桦树汁，在养生风潮中站上饮品神坛，却被称为价格刺客。

口干舌燥走进超市，本想随手买瓶水解渴，却被一瓶标价20元的水震惊了——什么神仙水，敢从我的卡里划走这么多钱。

好奇之下翻开配料表，打开手机一搜，不得了！这瓶“白桦树汁”竟被冠以饮料界的“液体黄金”、“解酒神器”、“熬夜克星”之名，光听名号就感觉身价不凡。

果然，今年夏天，各大饮料柜的C位频频被白桦树汁占据。农夫山泉、汇源等品牌争相入局，社交媒体上相关话题热度飙升，它俨然成了今夏饮品界的顶流。

这款悄然走红的高端饮品，究竟是来自森林的天然恩物，还是又一个精心包装的营销泡沫。

又贵又难喝的“水中贵族”

成为中年男人的收割机

“男人过了30就应该多喝白桦树汁”加班熬夜来一杯，喝酒宿醉来一杯，强身健体全靠它。

最近，社交媒体平台上一款白桦树汁饮料爆火，顶着“液体黄金”“水中贵族”的光环，还被贴上了“应酬老板车尾箱的必备品”的标签，精准瞄向了中年男性的钱包。

图源：轻上官方

随着大家对健康意识的提高，对饮品的要求也不同了。对于常年奔波于加班应酬的中年男性来说，高尿酸、高血脂等等潜在健康危机如影随形。

白桦树汁商家深谙此道，高举健康、营养和稀缺的三面大旗，相关品牌的直播间里主播们卖力吆喝，反复强调产品成分简单，是现采取的白桦树原汁，无添加纯天然。

图源：小红书

除此之外，直播间还说白桦树汁只在初春融雪时采集，错过了这个时间，就要等下个季节才有货了，用限时限量的饥饿营销，撩拨着消费者的神经。

相关商家还巧妙编织不同的消费场景，加班熬夜伤元气，喝酒应酬损身体，来瓶白桦树汁补一补！送礼有面又健康。

据了解天然白桦树汁含寡糖、氨基酸等等营养物质，有利于促进人体新陈代谢、保肝胆、降血脂，由此许多企业借此来宣传，精准戳中中年男性的健康焦虑。

图源：淘宝

于是，白桦树汁被贴上了“中年男人标配”的标签，据飞瓜数据显示白桦树汁购买人群多为男性，以林源春和嘉桦为例，男性消费人群占比分别为75.5%和68.09%，远超女性消费群体。

进一步解剖男性消费群体，发现31-40岁这一年龄段为购买白桦树汁主力军。

但这一天然的白桦树汁居然要刷走卡里不少的钱！146元才买到6瓶，一瓶才320ml，也就是说平均一瓶24元，不管是和别的矿泉水还是碳酸饮料相比这都贵得多。

图源：淘宝

不少消费者直呼：这不就是价格刺客吗，尝鲜一次还行，长期喝，钱包顶不住。

因为价格它也被称为水中贵族，有人说价格贵就算了，如果好喝那就算值回票价，然而现实很骨感，不少消费者说喝着就像白开水，只有一点甜味和木香味。

图源：小红书

更有网友辣评，越喝越难喝，就是一股雨水的味道，喝着就像是舔春天的树干，大家表示普通人喝不惯，就是一款打着高级噱头的小甜水，纯纯的智商税。

暴增834.8%，突破96000万元！

白烨树汁卖爆了

近几年，饮料圈又刮起一股强劲的养生风，消费者不单单追求口感，健康成了硬指标，饮料品牌们纷纷向“纯天然无添加”靠拢，急需寻找好喝和健康之间的平衡。

来自《中国美好生活大调查》2023的数据显示，在18-35岁年龄段的消费榜单排名中，保健养生排在了第三位。

碳酸饮料推出无糖低糖饮料，茶饮推出低卡饮品，甚至气泡饮料都推出了低脂肪系列，各种健康饮品层出不穷，标榜100%纯天然的植物饮料，自然成了香饽饽。

图源：小红书

在许多年轻人追求养生、对身材提出更高要求的时代，白桦树汁凭借健康保健的功效，无疑吸引众多消费者买单，成为养生饮品的热门选择。

在众多养身品牌中，白桦树汁成功脱颖而出。据抖音平台数据显示，2024年3月至6月，白桦树汁在抖音平台销售额同比增长834.8%，销售额突破9607万元。

图源：小红书

据Foodaily数据显示，白桦树汁曾超越东方树叶和可口可乐，登上抖音饮料榜第一，那时白桦树汁以只有嘉桦、林源春等等32家企业，这类饮料仍处于小众赛道。

但今年白桦树汁可谓是迅速出圈，不少新玩家纷纷入局，饮料巨头农夫山泉和汇源也坐不住了，也想来白桦树汁这个赛道凑热闹。

今年农夫山泉推出新品，主打100%天然白桦树原汁，采用无菌工艺罐装，强调原料产自大兴安岭高寒地区，相比于别的白桦树汁品牌，农夫山泉的定价较为便宜，平均单瓶8.6元。

图源：小红书

农夫山泉在定价获得优势的同时，也在渠道在花了点小心思，渠道上只能通过山姆超市购买，这种专属性加上较为合适的价格，很大层面拉开了与别的品牌的差距。

此外，农夫山泉在口感上也做了迭代，主打清甜好入口，将消费群体从“中年男人”转向家庭男女老少。

此外饮料巨头汇源也在今年6月推出NFC，强调在内蒙古大兴安岭自建林场，在品牌层面上传递“汇源果汁，为健康加油”的理念，严格把控无菌冷罐工艺，控制口感新鲜。

图源：汇源官网

定价更是直接击穿传统白桦树汁市场的主流价格带，白桦树汁新品以59.9元/10瓶，平均一瓶5.99元，掀起了白桦树汁市场的价格战。

白桦树汁市场的火爆，在众多品牌看来就像是一块香饽饽，谁都想在霸占这个市场，都想来体验所谓的“时代红利”。

争议不断

深陷“智商税”之争

植物饮料行业兴起，白桦树汁成为健康饮品的首选，但在营销初期，危机仍不断。同时随着热度的暴涨，争议也随之而来，功效真实性成为主要焦点。

白桦树汁被吐槽是智商税的声音从未断过，白桦树汁打着补充人体元素的功效，但很快就被专家避雷，朱毅教授表示白桦树汁最大的作用就是补充水分，喝水本身就能保持健康。

图源：小红书

还说要想补充缺失的元素，光靠饮品是不可能的，必须要通过均衡的饮食，从而摄入必要的营养素。除此之外，白桦树汁并未得到国家认证的健字号。

有品牌称白桦树汁可以抗肿瘤、抗病毒，有关研究表示，白桦树汁确实有相应功效的成分，但含量并不高，无法达到宣传的效果。这大大涉嫌夸大白桦树功效，品牌虚假营销。

标准缺失也是个坏事，据相关媒体报道，目前大多数企业按《植物饮料》国家标准来生产白桦树汁，并不是专门针对白桦树汁的标准，缺乏针对性的专属标准。

图源：小红书

尽管中国营养保健食品协会在2025发布了有关天然白桦树汁的团体标准，但放眼整个行业依旧缺乏高度的权威性和统一性。

市面上的白桦树汁口感各不相同，采集后的处理方式很大决定味道如何，部分企业采用各种灭菌工艺，最大限度保存白桦树汁的营养成分。

图源：网络

还有部分企业采取冷冻的工艺存储，这样虽然成本较低，但是产品质量风险极高，很容易导致营养成分活性丧失，从而变质。

白桦树汁的存储是一大难题，不少消费者表示买回来的白桦树汁有沉淀，打开一股臭味，明显就是产品变质了。

图源：小红书

未来养生饮料规模扩大，这条赛道只会越来越卷。《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》数据显示，养生饮品未来复合增速将高达88%，2028年市场规模有望突破百亿元。

在大多数的便利店里，农夫山泉和碳酸饮料仍然是冰柜的老大，白桦树汁的身影寥寥无几。

站在风口浪尖的白桦树汁，想要飞得更远，如何解决价格、口感、功效争议、标准及储存等核心问题，才是关键。

毕竟，消费者的嘴和心都挑得很，否则“顶流”也可能变“过气”。

写在最后

一瓶白桦树汁的旅程，从森林的短暂恩赐，到货架上的高价神话，最终在消费者口中沉淀为最朴素的答案：它是一口水，也只应是一口值得信赖的水。

褪去“液体黄金”的浮华外衣，回归饮品本质的澄澈，我们捧起的这瓶液体，映照的究竟是自然的纯净，还是消费主义精心折射的幻影，其价值，最终将由时间与理性来澄澈。

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