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最近外资品牌餐饮巨头动作不断，先是星巴克，接着是汉堡王，两家曾经分别代表高端咖啡以及快餐龙头的餐饮品牌，在一周之内先后将中国业务的控股权交给了本土资本。

图片来源：汉堡王官网

这一步其实大家都能猜到是为什么，以及当瑞幸、库迪、塔诗汀、华莱士出来后，这些海外品牌最终的结果是怎样？相信和大家心理预期一致，只不过时间不确定罢了。

之前国内也有过类似的案例，只不过彼时和此时不太一样，消费者习惯不一样，消费者追求的不一样，公司的估值也就更不一样。

2017年那会儿，中信凯雷收购麦当劳中国时，以20.8亿美元的收购价，在当时看来估值还是比较合理，甚至说对于老外来说是一笔相当划算的买卖。

谁能想到，短短八年之后，同样体量的汉堡王中国，估值却只有3.5亿美元，为什么相差这么多，最主要的原因还是外资品牌的固步自封以及国内新消费势力的快速崛起，不断发布新产品迎合消费者趋势。

举个例子，你随便走进一家大型商场，或者在街上逛街，你都能直观地感受到变化，曾经需要排队的星巴克，现在随时都有空位。汉堡王的店员比顾客还多，塔诗汀人满为患，找个座位都难。

图片来源：瑞幸咖啡公众号

而楼下新开的瑞幸，Manner等国产咖啡品牌，工作日的取餐号都能排到几百甚至上千，为什么？价格就足以说明一切，9.9元的瑞幸与40元的星巴克之间，如果不是真的星巴克忠实粉丝，又或者对咖啡豆有极致的要求，其他消费者直接用脚投票。

我们从数据来分析下，国产和外国品牌这几年经营差距有多明显。汉堡王2024年的单店年均销售额仅为40万美元，不到麦当劳同类指标的53%。咖啡王者星巴克在中国耕耘26年积累的销售额，2023年中国区为31.6亿美元（差不多220多亿人民币），而瑞幸这个才成立不到10年的品牌，2023年总销售额248.6亿元，直接反超高端品牌。

这是为什么？主要还是两者经营的客户群体不一样，一个是大众化，一个是小众餐饮。汉堡王店面基本聚焦在一线城市，而华莱士，塔斯汀二三线城市覆盖率极高，同时再逐步延伸至一线城市，瑞幸、库迪以及蜜雪冰城就更不用说了，基本上隔一条街就能看见一家的数量，这使得他们几乎错过了下沉市场这几年的增长红利。

同时本土化也是一个重要因素，瑞幸的生椰拿铁、冰吸拿铁等等，都是每个季度持续的爆品，还有之前一直说麦当劳改名“金拱门”就不吃了的客户，也在其本土化改造后，迎来了真香局面。

那为什么还有国内资本愿意接受这些烫手山芋呢？

我们来看看这笔交易的细节，CPE源峰以3.5亿美元获得汉堡王中国83%股权，相当于单店估值约76万美元，远低于行业标杆，从投资角度看，这确实是个"抄底"的好时机。而星巴克预计其中国零售业务的总价值将超过130亿美元，这个估值是基于8000家门店、完善的供应链和成熟的管理体系。

本土资本接手后，可以在保留品牌知名度的同时，将运营模式彻底中国化，同时这些国际品牌在中国消费者心中依然保有比较好的认知度，比起自己新建立一个品牌，在巨人的肩膀上再造一座新城不是更好？

图片来源：节点财经

而且对于外资品牌方来说也不亏，他们保留品牌所有权和知识产权，每年收取授权费，退居幕后，而中国资本出钱出力，利润分成，这样都挺好。

但是这也需要看后面两家如何做好本土化经营，大家觉得后面汉堡王、星巴克本土化后，你会去光顾吗？

@头条创作者加油站

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