“毒打”说教翻车，桃李面包何以至此？

近日，因一句“生活毒打”的广告词，桃李面包遭遇“现实毒打”。

据悉，桃李面包在其“蛋月烧”五仁月饼的营销文案中写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”不少人觉得，自己被桃李面包其居高临下的傲慢姿态冒犯，纷纷指责其为“说教式营销”。相关负责人回复称，上述广告画面在上线一天后已下架，对该广告引发争议一事表示歉意。

桃李面包因一句营销文案翻车，表面看是审核机制失灵，实则是品牌对市场理解的偏差，以及与消费者情感连接的断裂。其实，品牌因为自我定位偏差的营销翻车不在少数。前有钟薛高“雪糕刺客，高品位买天价雪糕”，后有李佳琦“眉笔不贵，是你自己不努力”，还有百果园“定位贵价，教育消费者成熟”……为何有众多前车之鉴，桃李面包依旧未能得到教训？

一方面，面对愈加激烈的行业竞争，桃李面包承压下出现了舍本逐末的营销变形。

虽然国内烘焙食品行业规模逐年扩大，但行业集中度一直较低，2024年前五大企业市场占有率仅26.3%。这意味着同行竞争更需要注重产品差异化。据悉，桃李面包2025年上半年收入仅26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比大幅下降29.7%。在业绩压力下，桃李面包似乎更倾向于投入资源进行营销尝试，而非夯实产品基础：今年上半年其用于广告及宣传费用约4296万元，同比上涨40.38%，而用于产品研发的费用仅约1066万元，同比下降30.81%。

这种“重营销、轻研发”的模式，无疑折射出公司更看重流量而非产品质量和消费者体验的价值观。

其实，桃李面包深陷舆论漩涡已不是一天两天。早在2022年，就因“桃李面包中吃出2厘米带锈刀片”事件暴露出食品安全问题；今年7月，其产品又因菌落总数超标被监管部门通报。桃李面包似乎在追求营销出圈的道路上越走越远，却忘记了品牌建设需要“内外兼修”。对食品企业来说，安全与品质是立身之本，营销只能是锦上添花。过于依赖营销投入而忽视产品研发与质量控制，无疑是舍本逐末。

另一方面，此次营销翻车，也暴露出桃李面包在价值观层面上与消费者的情感共鸣错位。

随着Z世代消费主权意识逐渐觉醒，年轻消费群体对说教式营销的容忍度越来越低，他们推崇平等、共情、真实的品牌沟通方式。品牌“权威”不再来自资历，而是来自“懂我”的共鸣，而桃李面包的广告恰恰与这种心态背道而驰。广告语中暗示着不喜欢五仁月饼是因为阅历不够，不仅贬低了年轻受众的品位判断，也用单一标准否定了个体口味差异的合理性。

成功的怀旧营销通常使用温暖、共情的表达唤起集体记忆，比如麦当劳推出的“麦麦对讲机”回忆童年、大白兔奶糖用“老包装”“老广告”强化经典符号等。但桃李用“生活毒打”这类带有消极色彩的词汇，将吃月饼与“负面人生体验”关联，弱化了食品与人的正向情感联结。

这场“毒打”闹剧不仅暴露出企业在品牌治理、风险审核、价值观建设上的系统性缺失，也折射传统品牌在注意力经济时代的流量焦虑。当创意背离对消费者的基本尊重，再快的道歉也难填信任裂痕。因此，桃李面包若想真正翻身，需将提升产品质量、尊重用户体验置于营销之上，毕竟食品的本质是提供幸福感，而非灌输苦难。

（大众新闻记者曲祎茹）