旺季卖不动、门店清库难，白酒是曾经的硬通货，为啥如今陷入危机

文 | 锐析风云局

编辑 | 锐析风云局

上周去家楼下开了十年的烟酒店，老板正对着满货架的白酒发愁：以前中秋前，茅台、五粮液得提前订，现在仓库里堆着上百箱，保质期都快过半了还没动。

这不是个例，2025年三季度白酒企业的成绩单更直观，五粮液单季营收腰斩，洋河直接陷入亏损，连茅台的增速都逼近冰点，曾经在宴席、宴请上C位出道的白酒，为啥突然没人爱喝了？

核心消费场景直接停摆

今年5月最严禁酒令出台后，白酒的半壁江山直接塌了，很多人以为白酒消费主要靠普通人聚餐，其实政务、商务宴请才是中高端白酒的核心需求，占比能达到30%以上。

以前机关单位、国企的会议招待、项目签约，标配都是飞天茅台、第八代五粮液，现在政策明确公务活动全面禁酒，连带着企业商务宴请也变得低调，毕竟没人愿意碰违规的红线。

这种影响不是缓降而是急刹，我接触过一位做白酒代理的朋友，他负责的区域里，国企客户5月份后直接取消了全年的订酒计划，仅这一块就少了40%的订单。

更关键的是，政策执行层层加码，以前睁一只眼闭一只眼的商务宴请，现在连自带白酒都可能被提醒不合时宜，消费场景被压缩得厉害。

对比其他消费领域，家电有补贴、汽车有优惠，唯独白酒被排除在政策红利之外，需求自然一落千丈，我上周去线下烟酒店调研，老板的话比数据更直观。

“5月份禁酒令下来后，以前常来订酒的国企客户直接没了动静，中秋旺季的走货量比去年少了一半，现在仓库里堆的茅台、五粮液，保质期都快过半了还没动。”

这些终端的真实反馈，和财报数据形成了完美呼应，白酒行业的寒冬不是纸面上的数字，而是实实在在的需求萎缩。

地产低迷带走一批刚需

白酒消费从来都和场景绑在一起，而房地产就是中高端白酒的场景发动机，以前地产项目签约、开工庆典、业主答谢会，哪次宴席不是白酒管够？

建筑公司和开发商的合作饭局，更是无酒不成席，一瓶国窖1573、青花郎是标配，既能撑场面又能拉近距离，但自2021年地产行业进入调整期后，这些场景直接消失了。

2025年1-9月，房地产开发投资额同比下降13.9%，创下本轮周期新低，很多项目停工、签约延期，自然没人再摆庆功宴。

我老家的一位地产销售说：以前每月至少有3场客户招待宴，现在3个月都没一场，手里的酒卡早就用不上了。

更有意思的是，地产相关的人情酒也少了，以前逢年过节，建材商、装修公司要给开发商送白酒维系关系，现在行业不景气，大家都在缩减开支，这类礼品消费也跟着下降。

洋河、今世缘这些主打区域商务的酒企，三季度营收跌幅都在25%以上，本质就是地产链消费场景的全面收缩。

经济疲软让大家喝不起、不愿喝

白酒不是必需品，经济一疲软，最先被削减的就是这类开支，9月CPI同比下降0.3%，已经连续两个月负增长，说白了就是大家都不敢花钱了。

房贷要还、孩子学费要交，在生存消费面前，面子消费的白酒自然要让路，企业层面的压力更直接，PPI已经连续36个月负增长，意味着企业订单不足、盈利承压。

很多公司直接出台了禁酒令，要求内部会议、客户招待优先选择茶歇，即使喝酒也只能用百元内的本地酒，以前商务宴请喝五粮液的公司，现在换成了几十块的二锅头，甚至干脆不喝。

这直接冲击了中端白酒的市场，普通消费者也在降级，我身边的朋友聚会，以前都点瓶汾酒、泸州老窖，现在更多是喝啤酒随意，喝白酒免谈。

有位朋友算过一笔账：一瓶中端白酒300多块，6个人聚会喝两瓶就600多，加上菜钱快2000了，换成啤酒才200多，性价比差太多，经济压力下，省钱比面子更重要。

年轻人不买账，老酒友在减量

白酒消费的断层危机早就显现了，只是现在更突出，以前白酒的核心消费群体是40岁以上的中年人，他们有社交需求、喝惯了高度酒，但现在这个群体也在减量。

健康意识提升后，很多人开始少喝、喝好，甚至直接戒酒，更关键的是年轻人不买账，90后、0后聚会更喜欢喝奶茶、果酒、精酿啤酒，白酒的辛辣口感，劝酒文化都让他们反感。

我侄女的婚礼上，特意准备了低度果酒和无酒精饮料，全场只有长辈桌摆了两瓶白酒，最后还剩下大半瓶。

白酒企业不是没试过年轻化，搞过果味白酒、联名款，但都没抓住年轻人的需求，反而显得不伦不类，这种口味迭代直接反映在数据上。

今世缘、口子窖这些主打区域婚宴的酒企，三季度营收跌幅都在25%以上，老白干酒针对年轻人推出低度产品销量也远不及预期，年轻人不接班，老酒友在减量，白酒消费基数自然越来越小。

结语

综合来看，白酒没人爱喝了，不是单一原因造成的：政策收紧抽走了核心场景，地产低迷带走了刚需，经济疲软让大家捂紧钱包，年轻人的口味迭代又断了后路。

这些因素叠加在一起，就造成了现在的局面，烟酒店卖不动，企业业绩跌，曾经的国民饮品风光不再，不过白酒也不是完全没机会。

高端白酒的收藏价值、文化属性还在，只是消费逻辑变了，以前是为社交喝，未来可能是为自己喝，但不管怎样，白酒行业都需要适应这种变化，要么做出年轻人爱喝的产品，要么找到新的消费场景，否则没人爱喝的困境只会越来越严重。