刘震东/文

这几天，社交平台上丙午马年生肖茅台酒的谍照持续发酵，红色与紫色两款疑似新品、500ml升级至700ml的容量变化，以及“加量不加价”的传闻，让“茅粉”圈炸开了锅。

生肖茅台酒还会继续出第二轮吗？新品马年生肖茅台规格容量价格会有什么变化？新一轮茅台生肖酒出笼会冲击现有的茅台生肖酒市场价格吗？

围绕诸多茅粉提出的三大核心疑问，我在此结合行业趋势与茅台品牌定位逻辑，聊一聊我的个人判断。

一问：生肖茅台还会继续出吗？

这个问题的答案已经毫无悬念，铁板钉钉，肯定会！

作为生肖酒赛道的开创者，茅台生肖酒用12年的时间完成了从“试水文创”到“超级IP”的蜕变。

2014年甲午马茅在白酒行业低谷期横空出世，以“名家名画+生肖五行+限量发行”的创新模式，开拓出大众收藏市场，最终成就了11年涨价16倍的传奇。易茅时价显示，首发价849元的马茅2025年12月24日的市场行情价为14000元/瓶。

如今，茅台生肖酒每年能给贵州茅台带来近百亿的营收，已经成为贵州茅台除飞天之外的核心增量板块，其承载的文化价值、收藏价值早已深度绑定品牌形象，成为区分于其他白酒品牌的独特标签。

今天，在行业深度调整期，贵州茅台更需要这一成熟IP稳定市场信心，绝不会自废武功，轻易放弃这块经过12年培育的优质阵地。

二问：新品生肖茅台会有哪些变化？

新品丙午马年生肖茅台最受关注的还是其规格和定价策略。根据网传信息，丙午马年生肖茅台酒很可能将容量从传统的500ml增加至700ml，但仍维持2499元的指导价。如果这一消息属实，其“加量不加价”的市场策略值得深入探讨。

自2021年起，我便持续多次撰文呼吁：贵州茅台必须旗帜鲜明地确立“消费品、奢侈品、收藏品、投资品”四品合一的品牌定位。这一定位并非我个人的主观臆断，而是对茅台市场价值的精准诠释，否认其中任何一重属性，都是对市场现实的漠视，也是对品牌价值的阉割。（内容详见《醉美茅台 | 茅台酒到了该重新定位的时候！》、《茅台猜想（终结篇） | 不改革增长难续，新帅即位，茅台到了该重新定位的时候！》、《茅台猜想│新帅即位，茅台到了该重新定位的时候？对，你没看错！│旧文新发》、《醉美茅台 | 张德芹，是时候改变啦！》、《醉美茅台│茅台的重新定位是一场“刀刃向内”的革命！张德芹敢动刀吗？》、《醉美茅台 | 危难时刻，且看新帅陈华敢不敢“刀刃向内”重新定位？》、《醉美茅台 | 欲穿越周期？新帅陈华必须先回答好“我是谁”这一问题！》 ）

如果从“四品合一”的视角来看网传的“加量不加价”方案，表面上看似让利于消费者，实则暗藏风险：

对奢侈品属性而言，稀缺性与价格稳定性是其核心根基。上一轮行业低谷期，贵州茅台正是凭借坚持不降价的定力，才超越五粮液，确立了如今白酒价格标杆的地位。如今2025年行业再遇调整，此前五粮液已经以补贴经销商形式变相降价，若新品茅台生肖酒跟进“加量不加价”，本质上也是变相降价，将打破消费者对茅台价格坚挺的固有认知，削弱其高端奢侈品形象。

对消费品属性而言，短期让利虽能惠及自饮消费者，但长期来看，品牌价值的削弱终将反噬消费体验。茅台的消费场景中，礼品消费、商务消费占据重要份额，而这两类消费的核心诉求正是品牌溢价带来的身份认同。一旦品牌价值因变相降价受损，其社交属性将被削弱，最终影响整体消费需求。

而对于藏家与投资者说，容量“加量”并不具吸引力，他们更关注新品马茅未来的市场投放量。生肖茅台的核心卖点在于“稀缺性叙事”，这是支撑其收藏价值和投资属性的关键所在。

第一轮马茅市场投放量只有350吨，且因当年市场低迷而被消耗了不少，存世量较少。而到了2025年，蛇茅市场投放量据估计大约在4000吨左右，导致官方定价2499元的蛇茅市场行情价一度跌破到1700元，单瓶亏损近800元。

若丙午马茅延续放量策略，不仅会重蹈蛇茅覆辙，更会彻底摧毁市场对生肖酒的收藏信心——对收藏家而言，市场投放量增加，未来增值空间将被压缩；对投资者而言，价格稳定性被破坏，茅台“硬通货”属性将受冲击。

当前白酒行业正处于价格体系重构的关键期，飞天茅台市场行情价最近几天虽从跌破1499元回升至1600元左右，但市场信心仍需巩固。贵州茅台的核心竞争力，恰恰在于其能在行业周期中维持价格体系稳定。此时选择“加量不加价”，看似顺应市场情绪，实则是对品牌长期价值的透支。

值得注意的是，有经销商透露，这款丙午马年生肖茅台的整体配额或将减半。这被视为贵州茅台主动优化产品结构、重塑市场供需关系的重要举措。在保持价格稳定的同时，贵州茅台正通过控制供给量来维护产品稀缺性。如果属实，这才是一个真正的利好消息。

三问：新品生肖茅台会冲击原有市场价格体系吗？

至于新系列生肖茅台酒上市对老系列市场价格的影响，答案其实很明确：新品只会让老系列更具价值。

这一逻辑与生肖邮票的收藏规律高度一致——新品的推出会吸引更多新消费者加入生肖茅台酒的收藏阵营，形成更大的收藏群体，而老系列“不可再生”的稀缺属性会愈发凸显。

茅台首轮生肖酒已完整走过十二年周期，形成了稳定的收藏体系和价格梯度。甲午马茅作为系列首款，其低存世量、时间沉淀带来的价值早已得到市场验证；而其他首轮生肖酒也随着收藏群体的扩大，展现出持续的增值潜力。

丙午马茅的推出，并不会分流老系列的收藏需求，反而会通过“新老对比”强化首轮生肖酒的“绝版”认知，吸引更多投资者关注，进而推动老系列价格稳步上扬。对收藏者而言，首轮生肖酒的完整性和稀缺性，不会因新系列的出现而削弱，反而会因收藏版图的扩展而更具收藏意义。

眼下，距离12月28日茅台全国经销商大会仅剩三天时间，丙午马茅的最终面貌即将揭晓。无论规格、价格如何设定，“四品合一”的品牌定位都应是贵州茅台遵循的核心法则。对茅粉而言，不妨理性看待新品传闻，无论是自饮还是收藏，回归其品牌价值定位，方能在市场波动中保持从容。

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