饿了么举行武汉樱花季活动，百事把logo藏进日落里......品牌如何在竞争激烈的市场中实现差异化突围？

在消费需求日益多元化、市场竞争白热化的当下，品牌营销的核心已从单向传播转向双向互动，从功能满足升维至情感共鸣。无论是通过挖掘用户成长记忆、融合在地文化，还是重构生活场景，品牌正以更具创意的方式与消费者建立深度连接。

图片来自Instagram@Pepsi

本周，巴拉巴拉发布《中国小朋友》广告片，以成长叙事深化品牌陪伴价值；饿了么举办武汉樱花季活动，将方言IP与在地文化的深度绑定；京东发布《天塌了，让不困的人顶着》短片，将单品营销升级为“睡眠健康”场景的解决方案；百事可乐把logo藏进落日里，在自然场景中进行品牌美学的渗透；淘宝天猫联合推出限定「娃衣同款」，实现IP联名与情感消费的双向引爆......

巴拉巴拉：《中国小朋友》

巴拉巴拉在bala T系列二十周年之际，联合新华社推出《中国小朋友》广告片，聚焦儿童成长中的真实片段：离别、挫折、失落等微小却深刻的情感瞬间。短片通过“真实故事征集+用户共创”的模式，将产品与消费者的成长记忆绑定，使bala T从单一服饰升级为“成长见证者”。短片通过真实故事引发跨代际共鸣，精准触达父母与儿童的双重情感需求。例如，短片中“第一次系鞋带”的场景，既唤醒家长对子女成长的关注，也让儿童感受到被理解的尊重。此外，巴拉巴拉同步开启故事征集活动，将单向传播转化为双向互动，增强品牌参与感。数据显示，活动上线一周内，用户UGC内容超10万条，话题曝光量破亿。巴拉巴拉的品牌营销从“实用性”向“情感化”转型，从舒适童装的产品功能跃升至成长陪伴的情感价值，通过叙事化内容构建长期心智资产。

「蒜鸟蒜鸟！都不涌易！」这句武汉人经常挂在嘴边的金句，在去年因一只毛绒玩偶在街头的「劝架名场面」意外走红，「蒜鸟」还被大家封为「武汉和平鸟」。而这个春天，饿了么真将「蒜鸟」做成了承载武汉城市特色的谐音梗动物IP。在武汉开启樱花季活动时，饿了么特别联合益禾堂、麦当劳、真茶屋、仟吉、霸王茶姬、爷爷不泡茶、周黑鸭等众多餐饮品牌推出「蒜鸟套餐」，用户下单指定套餐即可获得鄂人文创限量版樱花蒜鸟发声玩偶。不只是蒜鸟，饿了么还将武汉地区的许多经典方言梗，都做成了萌趣的动物符号：「一鹅」「搞么狮」「马虎象」「喵么斯喵」，并且把它们印在了来自武大樱花邮局的明信片上，以方言为纽带，将黄鹤楼、鹦鹉洲大桥等城市地标与樱花意象无缝嫁接。饿了么城市营销跳出“地标打卡”的传统框架，挖掘城市性格，以文化符号和互动玩法激活本地消费活力，让平台业务与年轻消费者达成趣味化的沟通。

京东以“哈欠”为切入点，推出线上短片、地铁长卷海报和“试睡服务”，构建从情感共鸣到产品落地的完整链路，将床垫、枕头等单品营销升级为“睡眠健康”场景解决方案。京东抓住年轻人“越困越不睡”的矛盾心理，通过“打哈欠”这一普适性动作引发共鸣，四支短片分别聚焦加班族、新手妈妈等群体，真实还原失眠痛点。同时，京东投放的线下地铁长卷海报以“连环哈欠”设计形成视觉冲击，配合“扫码测睡姿”互动，导流至京东睡眠专区。数据显示，活动期间床垫类目搜索量增长120%。此外，京东联合慕思、喜临门等品牌推出“免费试睡30天”服务，降低消费者决策门槛，并且推荐助眠香薰、眼罩等关联商品，提升客单价。京东的睡眠场景沉浸式解决方案启示我们，家居品类需从“单品促销”转向“场景化解决方案”，通过情感共鸣与服务创新增强用户黏性。

百事可乐在秘鲁海岸线利用日落色彩拼出隐形logo，通过社交媒体发起“寻找百事日落”挑战，将品牌符号自然融入度假场景，弱化广告痕迹，强化情感记忆。百事可乐以自然景观为媒介，将品牌标识转化为审美体验，契合Z世代对“治愈感”“氛围美学”的追求。活动相关UGC内容在Instagram获赞超200万。通过“打卡拍照-生成专属日落明信片”的互动机制，激发用户自发传播。数据显示，秘鲁地区夏季销量同比提升30%，品牌搜索量增长50%。借势“夏日饮料”消费心智，将百事与海滩、落日等休闲场景强关联，实现“品效合一”。百事可乐通过场景化美学构建“无形植入”的营销范式，实现了品牌形象塑造与销售转化的双赢格局。

天猫淘宝联合五大服饰品牌推出“成人-娃衣同款”，将IP公仔穿搭打造为潮流符号，并通过杂志大片、魔性短视频和短剧等内容矩阵，撬动年轻人“养娃”情感与时尚消费。以淘小宝、猫天天等平台IP为核心，天猫淘宝推出“潮娃换装”，满足了年轻用户对“个性化养娃”的情感需求。活动首日，娃衣销量突破10万件，带动成人服饰销量增长25%。此外，天猫淘宝联合时尚博主拍摄“娃衣穿搭教程”，在抖音发起#我的娃比我潮挑战，播放量达3亿次；同步推出迷你剧《潮娃日记》，以剧情化内容深化IP人格。通过“买成人款送娃衣”的捆绑策略，将天猫淘宝定位为“全场景时尚平台”，契合2025年服饰行业“风格生活具象化”的趋势。天猫淘宝的IP营销从“形象授权”升级为“情感共创”，通过内容与产品的深度融合激活用户参与。