文 |有风

编辑 |有风

2025年五粮液突然放了个大招，宣布2026年要把核心单品52度第八代五粮液的开票价从1019元/瓶降到900元，算上返利实际到手价可能才800块。

这消息一出来，整个白酒圈跟炸了锅似的，都在琢磨这到底是暂时促销还是真扛不住了。

毕竟前阵子茅台终端价刚跌破1499元，现在五粮液又来这么一下，高端白酒的日子看来是真不好过。

降价潮就像多米诺骨牌，茅台这边价格松动，其他品牌根本顶不住。

泸州老窖、洋河这些次高端选手，终端价也跟着往下掉，整个高端白酒市场开始出现“价格带塌陷”的苗头。

以前大家都觉得高端白酒是硬通货，现在看来，这“硬”的程度得打个问号了。

五粮液2025年第三季度的成绩单更是让人心凉，单季营收81.74亿元，归母净利润20.19亿元，这俩数儿创了2016年以来最差单季表现。

比起之前同期，营收掉了一半还多，净利润更是跌了快七成。

前三季度毛利率还有74.93%，到了第三季度单季直接掉到62.64%，这下滑速度，说不慌那是假的。

合同负债的变化更能说明问题，比年初少了75亿多，不过同比又多了21亿，这说明经销商队伍开始分化。

核心经销商还敢打款，毕竟瘦死的骆驼比马大，小经销商是真怕了，进货量肉眼可见地少了。

利润空间被压缩得厉害，谁还敢压货啊。

五粮液本来想在第三季度玩把“控量保价”，发货量直接砍了一半还多，回款结构也想优化优化。

结果呢？线下批价还是在820到855元之间晃悠，比出厂价还低。

线上更夸张，640到739元的“骨折价”都出来了。

这招不灵，根子还是太依赖经销商，手里没茅台那种“经销+直销”的双渠道当缓冲垫，价格调控自然失灵。

降价也止不住的业绩滑坡，五粮液到底卡在哪儿了？

有个事儿可能很多人不知道，喝白酒这事儿，真不是人人都能get到“美味”的。

有基因检测结果显示，全国也就27.5%的人解酒能力强，能咂摸出酒精的“美味”。

超40%的人喝着白酒觉得跟喝药似的，甚至觉得是负担。

以前总说“无酒不成席”，现在看来，很多人是硬着头皮喝。

这么多年，“酒量等于能力”的职场老规矩把真实需求盖得严严实实。

高端白酒早成了权力的符号，谁还真把它当饮料喝啊？

酒桌上一杯杯下肚的，哪是酒啊，是人情，是关系，是想往上爬的心思。

可这心思，现在不灵了。

现在职场升职不看你能喝多少了，业绩、创新能力这些硬货越来越重要。

80后、90后当领导的越来越多，这帮人最烦“酒桌社交”。

以前陪客户、见领导必须喝两杯，现在人家可能更愿意喝杯咖啡谈事儿。

白酒的铁杆粉丝群体，眼看着就小了。

传统酒企总觉得年轻人长大了就会接盘，根本没瞅见Z世代喜欢的是“悦己消费”。

低度的、果味的、喝着没负担的饮品才是心头好。

你让他们端着酒杯拼酒量？人家会觉得你老土。

本来想等年轻人“懂事”，但后来发现，他们根本不想懂这“规矩”。

更矛盾的是产能，飞天茅台一年能产1亿多瓶，五粮液高端酒更夸张，年产超8亿瓶。

你再瞅瞅82年拉菲，一年也就30万瓶，人家那才叫稀缺。

白酒天天喊着“奢侈品”“能收藏”，结果产量这么大，既保不了值，大众市场又丢了，这不就是自己跟自己较劲嘛。

年轻人不买账，基因不买单，高端白酒的“面子”还能撑多久？

五粮液也不是没想过自救，2025年8月悄悄把停了20年的29度低度酒给重启了，说是用“优选法”技术调口感，想试试年轻市场的水。

这酒定价可能低于500元，这算是五粮液从“高端面子酒”往“日常饮品”转的第一步。

至于效果咋样，还得看年轻人买不买账。

其实啤酒行业20年前就走过类似的路，那会儿啤酒也想走高端路线，后来发现不行，转头搞“资本并购+降价扩量”。

青啤、雪花收购了一堆地方小厂，把啤酒变成了地摊标配，最后形成几个寡头说了算的局面。

现在白酒毛利率还有60%多，主动降价去抢300到800元的次高端市场，说不定是头部品牌活下去的关键。

未来中小白酒厂估计撑不了多久了，头部企业可能会抄底收购地方品牌，优化产能。

就像茅台要是收购几个快倒闭的酒厂，成本说不定能降不少。

以后白酒行业可能就剩几家大的，小厂要么转型要么关门。

说到底，高端白酒的“奢侈品神话”算是讲不下去了。

五粮液降价不是临时促销，是整个行业该转弯的信号。

酒企得放下身段，别再死扛价格，拥抱大众市场。

靠“产品力”而不是“权力符号”重新拉回消费者，这才是正经事。

要是白酒不再是“面子刚需”，谁能先把自己从“社交货币”变成真正的“饮品”，谁就能笑到最后。

五粮液的29度低度酒能不能成，800元降价能不能救市，还得让市场说了算。

但有一点肯定的是，靠“面子”卖酒的日子，怕是越来越难了。