“疯狂星期六”，会持续到什么时候？

万众期待的“疯狂星期六”，终于正式降临了。在经历了上周毫无预警的，平台历史性大规模补贴以后，门店、骑手，甚至连消费者，都严阵以待。

有网友调侃说，“周五不要吃饭，因为‘疯狂星期六’要来了。”

周六一早，#外卖大战##美团免单##免费奶茶##骑士送免单#等都陆续冲上热搜。

但很快，大家发现，并没有唾手可得的免费奶茶，甚至很多门店都没有爆单，已经进入到了有序安排订单的程序。一名瑞幸店员吐槽，“不是说爆单吗，我怎么还在闲着？”

这场补贴难道就这么结束了？我们还想多吃一段时间的便宜饭呢！

核心原因是，本周六的补贴，美团和淘宝闪购都开始变得克制，不像上周这么疯狂。

美团保持了和平日一样的补贴力度，100-30元、48-18元、38-15元等。而淘宝闪购打的则是每天都有38-18.8元（比美团多8毛），周六加赠188元大券包。

美团（左）有连续下单赢红包，淘宝闪购（右）则是周六188元券包

这和上周六（7月5日）截然不同。

美团和淘宝都堪称疯狂。淘宝闪购满25-24元，美团满48-28元、满30-20元的折扣是一个接一个送。在这一天，美团单日零售订单突破历史纪录——达到1.2亿单，其中餐饮订单则超过1亿单。

或许随后监管部门频繁传递的“反内卷”信号相关；也或许是，上周过于美好的“大水漫灌”模式，在美团和淘宝同时开始补贴后，反而变成了对商家的价格内卷。淘宝没有实现自己的“大跃进”，反倒让美团完成了历史单量的突破。

补贴显然不会结束，但现在，两家开始有策略地采取“滴灌式补贴”。

上周六傍晚才开始的奶茶、咖啡“0元购”，在美团，这周末变成了到店取0元购，把想要优惠的消费者人群引导到了线下。

而淘宝闪购则把这些红包限定为早午晚三餐和下午茶、夜宵等使用时间，促进消费者在不同时间段来消费，养成用淘宝点外卖的用户习惯。

两家的娱乐性的、盲盒式的补贴策略，其实也是开始限制条件，灵活控制补贴的规模。

比如淘宝闪购的“骑士送免单”，就是每日随机开骑手姓氏，当天配送订单骑手中有相同姓氏，就有机会抢到18元免单卡。

而美团则是开始随机免单，被选中的消费者会被免单20元金额，打入美团钱包留待下次消费。

可以说，上周六的情况可能就是最近外卖平台的最大负荷了。一些商家向晚点透露，连他们主要的聚合配送发单平台，麦芽田和青云，在发单时都比往常要等待得更久。商家结算也出现了类似的问题。

这是因为这两个平台的服务器过载，造成了大量履约延迟，拖慢了所有平台的冲单速度。

这就好像以前的双11一样，上周六就是整个外卖系统能承受的最大单量极限了。超出这个极限，必然会带来大量的履约延迟，影响消费者的服务体验。

但至少，上周六的补贴已经把消费者的注意力充分调动起来，让大家不但会下单点外卖，还会下单点一切。两家合力，完成了一场史诗级别的拉新活动。

而且，补贴使用得当，是非常有效的。

比如瑞幸，在不断调整供应链，控制咖啡豆、椰汁等核心原材料的生产以后，瑞幸实际上将自己的成本缩减到了面对补贴战也有充分余裕的程度。

其次则是，瑞幸也在用一种消费者难以察觉的方式悄悄涨价。它会调整“面价”，也会每周都调整9.9元专区里面的具体商品。

但是，瑞幸天天打折的概念，已经深入人心，很少有人会反复比价，但消费习惯却已经形成。

这是不是就和现在的美团、淘宝闪购很像？

他们也一样可以让商家调整面价、更换每周“0元购”的商家名单，比如把饮料打折主力从库迪换成蜜雪冰城，并且随机调整打折数字。

但海量补贴始终是海量补贴，淘宝的500亿，美团也毫不畏惧的加码投入，都说明了竞争已经白热化。

但我们必须来问一问，他们到底在图什么？是否实现了战略目的？然后才能弄清楚，补贴战还会打多久。

从宏观上看，餐饮在中国社会零售中的占比是逐年提升的，在疫情干扰的2020-2023年后，2024年餐饮占比重新回到了11.4%的位置。

这种本地化的、供给分散的、高频的消费，越来越成为零售业态中的“流量”担当。一些城市商业中心近几年的改造中，餐饮的比例也急剧扩大。

那么，以往不干餐饮的平台，也就不得不考虑增加一个新的流量入口了。

从行业中观层面看，这就是零售业的潮流变化，也是渠道的历史性迁徙，必须加入。曾经的线下业态上翻电商、货架向内容电商迁移