7000 家门店疯狂扩张后，霸王茶姬股价近腰斩，红利真的退了？

“一开始以为是王者开局，结果成了青铜收尾。”

霸王茶姬上市时风头无两，门店开得比蜜雪冰城还猛。

从2022年开始，这家主打国风定位的茶饮品牌，开启了全国范围内的迅猛扩张。

2024年是它最疯狂的一年，全年新开6440家门店，平均每天开17.6家。

到了2025年上半年，全国门店总数达到了7038家，比喜茶、奈雪的茶的门店加起来还多。

看起来风光无限，但就在今年上半年，霸王茶姬的市值却从上市时的59.54亿美元跌到了31.88亿美元，接近腰斩。

2025年上半年，公司虽然实现了67.25亿元的营收，同比增长21.61%，但净利润却只有7.55亿元，同比下降38.22%。

其中，第二季度净利润更是只有7723.8万元，同比 下降87.72%。

门店多了，为什么净利润反而下降？原因之一是门店密度过高导致了“内卷”。

在很多城市，三公里内开了三四家霸王茶姬并不稀奇。一位加盟商就提到，自己门店周围200米内新开了6家同品牌门店，结果原本月销100万的门店，现在只能做四五十万。

更有县城加盟商直言，线上订单直接减少三成。

大店模型的硬伤也暴露出来，霸王茶姬主打大店+高投入策略，很多门店面积超过150平方米，投入成本往往高达上百万元。如果销量撑不起租金和人力，这种模式就会变成沉重的负担。

霸王茶姬一直以“伯牙绝弦”为核心单品，靠它撑起了超过50%的营收。

但问题是，SKU太少，用户的新鲜感容易消失。一位加盟商就表示，门店里卖得最好的，还是不同版本的伯牙绝弦，像轻果茶、纯茶这些品类，销量长期低迷。

新品推出速度也跟不上行业平均水平，2025年4月至8月，霸王茶姬只上线了四款新品；而同一时间，蜜雪冰城仅8月就上了7款。新品少、SKU少，意味着品牌难以在竞争中持续抓住用户。

霸王茶姬创始人张俊杰曾公开表示，不会盲目卷入价格战。

但现实中，不打不行。2025年二季度，全国外卖平台上，5元奶茶遍地跑，用户早已习惯了便宜又多样的选择。

相比之下，霸王茶姬15元起步的定价显得过于昂贵。 喜茶、奈雪早已加入美团“特价团”，通过补贴吸引用户；

而霸王茶姬因为高门店成本和单品结构，只能眼睁睁看着用户流失。到2025年第二季度，活跃消费会员只剩3860万人，比去年同期减少了550万人。

一位县级市加盟商直言：“霸王茶姬不是不想打价格战，而是根本打不起。”他的门店面积接近200平方米，仅每月房租、水电、人力就要十几万元，低价促销根本亏不起。

面对国内市场的瓶颈，霸王茶姬也寻求“第二条路”，它尝试跨界零售，推出了文创、杯子、包包，甚至是牛仔外套、渔夫帽等服饰产品。

但价格不低，牛仔外套卖599元，渔夫帽卖159元。但这些产品目前已经悄然在旗舰店下架，说明市场反应并不理想。

霸王茶姬也在加快出海步伐，到2025年6月底，海外门店达到了208家。不过相较于国内7000家门店的体量，这部分业务目前还远谈不上“支柱”。

营销费不断上涨，也未能带来有效转化。2025年第二季度，霸王茶姬销售和营销费用达到了3.85亿元，同比增长54.6%，远高于营收的增速。

霸王茶姬的困境，某种程度上是整个新茶饮行业的缩影。从2022年到2024年，它的门店数从1087家暴增至7038家。

这种速度，在资本市场看来是“故事”很足，但在实际运营中，却是风险极高的赌注。

同店成交额已连续六个季度下降，2025年第二季度只剩40.35万元。这表明，靠密集开店带来的增长已接近极限，真正考验品牌基本功的阶段已经到来。

霸王茶姬这场“7000家门店的试验”，给整个行业上了一课：快不等于好，热不等于稳，扩张不等于成功。