上市酒企 “第二增长曲线” 首次分化！谁在狂飙？谁陷困境？

执笔 | 尼 奥

编辑 | 萧 萧

对比上市公司近三年财报数据，2024年新出现了一个非常显著事件，那就是白酒“第二增长曲线”营收首次出现明显分化现象。

为什么会出现这样的新变化？这背后是什么原因？行业应该如何应对？

这非常值得业界深思与应对。

01

7家拿走622.63亿元

百亿酒企抢占总盘14.36%

除了营收、净利润两大核心数据，白酒“强者恒强”的趋势还体现在产品营收方面，尤其是7家百亿上市酒企的“第二增长曲线”，在2024年跑赢了大盘，处于稳步增长的态势。

从2024年年报披露的分产品营收情况来看，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、今世缘7家百亿上市酒企，其以系列酒、普通酒、古井贡酒、特A类的“第二增长曲线”营收分别为246.84亿元、152.51亿元、39.31亿元、93.42亿元、34.67亿元、22.41亿元、33.47亿元、22.41亿元、33.47亿元，共计拿走622.63亿元，占2024年19家上市酒企总营收的14.36%。

而从增速来看，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、今世缘“第二增长曲线”分别为19%、11.79%、-0.49%、9.4%、7.15%、11.17%、16.61%，平均同比增长为10.66%，超过了7家百亿上市酒企8.10%的营收平均同比增长，以及2024年19家上市酒企6.02%的营收同比增长。

纵向的数据对比也再一次印证了这一变化——2022—2024年，7家百亿上市酒企的“第二增长曲线”总营收分别为451.44亿元、548.85亿元、622.63亿元。

02

3年增长171.19亿元，

7家百亿上市酒企做对了什么？

当下行业正在洗牌，但这次不仅是增速的比拼，更是战略的较量。

头部百亿酒企在聚焦核心标品的同时，也在开辟新的增长“突破口”，培育出新的增长极，悄然布局第二战场便是极重要的一环。

贵州茅台通过品牌赋能和渠道铺设为系列酒热度持续“加码”，塑造以千元价位段茅台1935为主体，以500—800元价位段汉酱和300—500元价位段茅台王子为“两翼”的品牌体系。

2024年，茅台酱香酒以246.84亿元的营收、19%的增长，为贵州茅台整体增长作出重要贡献。

五粮液浓香酒则以152.51亿元的营收，占据了总收入的近2成，其11.79%的增速，高于整体增速近5个点，为五粮液整体增速作出了重要贡献。

古井贡酒则分别于2016年、2021年并购了黄鹤楼、明光两家酒企，2024年，黄鹤楼及其他以25.38亿元的营收、15.08%的增速成为古井贡酒重要增长极。

……

通过数据对比和落地行动分析，有两个方向非常值得关注：

1

抓住存量竞争下集中化趋势。

茅台酱香系列酒与五粮液浓香酒凭借主品牌的强大支撑，不断拓展渠道、细化价格带、深入消费端，使品牌力量广泛渗透至各类消费群体与消费场景，充分展现品牌‘降维打击’的战略优势。

2

夯实价格带竞争力。

茅台1935抓住千元高端，汉酱、茅台王子酒则聚焦500—800元、300—500元价位段，构建“两翼”的品牌体系；

五粮液浓香酒则实现千元以下到百元内的全覆盖，五粮春、五粮醇、五粮头特曲、五粮尖庄等产品，层层把控各个价格关口；

汾酒的玻汾宛如“定海神针”，常年稳居50-60元光瓶酒榜首；

古井贡酒系列与今世缘系列深耕省内大众酒、中端酒价格带，成为区域市场典范……

03

10家负增长

非百亿级酒企

‘第二增长曲线’整体放缓

结合市场动态来看，2024年里高端、次高端承压表现突出，除头部名酒系列酒、普通酒动销表现相对稳进外，其余品牌“第二增长曲线”呈整体刹车状。

根据2024年报分产品数据整理，12家非百亿上市酒企中，除水井坊、金徽酒两家中档酒、普通酒同比增速为正增长外，其余10家包括子品牌在内的产品营收均出现了负增长，降幅程度从-49.32%到-1.53%之间不等。

这与A股白酒生产企业2024年上半年部分企业营收负增长的情况一致，也与头部白酒企业营收超百亿的强劲表现形成鲜明对比。

但再梳理2022年—2023年财报，却并非如此。

2023年非百亿级酒企品牌中档酒、普通酒产品营收负增长仅3家，2022年则为4家，多数保持正增长，甚至部分增速超过20%，更有企业同比增速高达106.95%，如2022年酒鬼酒系列、湘泉系列同比增长分别为18.55%、25.69%；2022年皇台中档酒、普通酒同比增长分别为32.75%、72.06%；2022—2023年老白干旗下的板城烧锅酒持续发力，分别实现39.6%、15.15%的同比增长……

显然，2022年、2023年，非百亿酒企以中档酒、普通酒、子品牌为主的“第二增长曲线”是整体保持稳增长的，到2024年，12家非百亿上市酒企的“第二增长曲线”按下了“暂停键”，与百亿酒企的差距进一步拉开。这也是2024年白酒上市酒企财报与过往非常不同之点。

04

三重压力之下，

非头部顶流该如何破局？

“当前，白酒行业正经历深度调整，非百亿级酒企遭遇负增长困境，这实为多重市场压力交织下，‘降维竞争’的必然产物。”北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，根源在于名酒下沉带来的降维挤压效应和网络等新兴消费习惯与场景的变迁。

在“消费理性+价格理性”的双理性时代下，百亿头部名酒主动调整产品结构，加速向腰部价格带与大众光瓶酒市场渗透，依托强大的品牌背书、成熟的渠道网络和规模优势，在中低端以及百元以下价格带形成降维打击。

另一方面，线上渠道的冲击不容小觑。

淘宝、京东、抖音等电商平台打破了传统渠道的价格壁垒与地域保护，并在线上渠道的“价格透明化”与“流量中心化”的驱使下，红利更容易流向百亿级巨头企业，从而使其余酒企价格优势被均等化，进而失去了竞争力。

田卓鹏对此进一步解释道：“消费者更倾向选择性价比更高的名酒产品，导致其他品牌线下渠道价格体系受到冲击，经销商利润空间被压缩，进一步削弱了市场推力。这种线上线下的价格博弈，加剧了非头部品牌在大众酒市场的销售困境。”

更深层次的缘由在于非头部品牌对大众酒市场的培育出现断层。回顾2016—2022年这一轮产业繁荣期，最大的特点就是产品高端化。

在社会经济高速发展、消费需求旺盛、名酒高端化引领下，包括区域品牌在内，不少企业盲目将战略重心上移至300-800元、800-1000元的次高端、高端价格带，导致对于中低档、普通酒的投入不足，存在诸如产品创新停滞、品牌传播缺位、消费者教育缺失等问题。

在当前宏观经济增速放缓和产业深度调整的背景下，白酒行业面临市场消化能力减弱和竞争加剧的挑战。

尽管如此，部分白酒上市公司通过创新和品牌价值提升，实现了收入和利润的双增长，显示出市场资源正在向优势企业集中。然而，一些品牌未能有效满足消费者对性价比和质价比的需求，导致其“第二增长曲线”逐渐丧失市场主导权。

名酒下沉、线上挤压、培育缺失的三重压力之下又该如何破局？

“破局需抓住‘省酒第三春’机遇，以地缘文化为内核，利润机制为杠杆，场景体验为抓手，才能抗衡百亿头部名酒价值链，重获生机。”田卓鹏表示。

本文以各上市企业公开财报数据为分析基础，但因上市企业统计口径不尽相同，若由此造成投资误差或其他不利影响，本文不承担风险。